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文章来源:微软亚洲研究院    发布时间:2018年08月16日 20:58  【字号:      】

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而立之后,依然奋战在市场一线,甚至不惑之年也是老当益壮。看着同龄的营销人香车美女簇拥着,出入豪华会所,住着宽敞明亮的大房子,而我们依然蜗居在这个生活了十几年的城市里,老婆孩子陪着我们受苦,不要说当初的誓言是改变家族命运,现在连自己的境况也很难改变;看着一张张年轻的面孔,他们此时已经创业做了经销商,我们不经意间从当初的小弟变成了大哥,只是这个大哥真不好做,在许多业务上要看“经销商的脸”,还要处处顺着他们的意;面对领导在电话里一声又一声的叫哥,此时的你真想找个地洞钻进去,原来领导是恨铁不成钢,对我们的业绩太失望了,市场变了,消费习惯也升级了,只有我们依然高举着经验主义的大旗在四处传道,碰壁之后,才知道什么叫刻舟求剑;看着年轻的后生,激情澎湃,野心勃勃,早早已对我们过往的经验不屑一顾,小小年纪已经表现出很老道的处事能力,虽然在做事层面目前还远远不如我们,但在做人方面已经远远超出我们很多,尤其在满足领导需求方面,不经意间,他们渐渐成了我们的顶头上司;作为一个一线营销老兵,我很理解我的难兄难弟们,作为目前还没有成功的营销人,在此谈谈自己的一些看法: 一,沟通力决定成败。 经过长期的实践与观察,一般本分的业务向上升职的空间比较窄。这里并不是说能力大小,而是太本分的业务大多不善于表达,不积极主动地向上司阐明自己的见解,他们往往抱着凭良心做事的态度,脚踏实地奋战在市场一线。一般本分的人骨子里都有几分赤胆忠心,原则性很强,有时又有点嫉恶如仇,往往看不惯那些油腔滑调的同仁,汇报工作时报忧不报喜,平时只顾埋头打理自己的一亩三分田。既缺少与同事之间的横向交流,又缺乏与同行之间的纵向交流,渐渐地躺在自己的舒适空间里摸索着市场的规律,毕竟个人所见所闻有限,成长速度缓慢。 与其相反,有一类业务,市场做得有声有色,与领导互动也很亲密;一方面他们拿实打实的业绩说话,另一方面他们有很能揣摩领导的意图,时时满足领导的需求,时时与上司保持沟通,事实让上司知道他们在干什么,他们深知上司才是他们最重要的客户,同时又利用他们对上司的影响,为自己争取更多的资源,这样在销量上有形成良性互动。 埋头苦干的时代已经过去,现在是抬头实干的时代了。要时时取得领导的理解,要时时站在领导的角度考虑问题,要为领导解忧排难。一个好的营销人应该处处是一个沟通的高手,同时又是一个圆润的政治家,否则,即使你付出再多,也没有人理解你的苦心,我们既要做,又要会说,而且说得要比做得好要好,两手抓,两手都要硬,一手抓市场,一手抓领导。 二,性格上不成熟。 人的成熟不在乎年龄,而是你真正对环境的悟道。工作了多年的营销人职场斗争水平有时往往还不如一个年轻后生。有时是刚愎自用,有时是轻易相信一个人,成了别有用心人一颗棋子。 我有一个好友,市场开拓能力特别强,做事很有魄力,但总是处理不好与领导的关系。在家电下乡那年,被发配到一个偏远市场,尽管他市场做得有声有色,在行里也算博得薄命,但几年下来南征北战,为所服务的品牌立下汗马功劳,但他的上司几年下来把他雪藏起来,她俨然成了上司登天的梯。 另一个好友虽然工作十年,但他依然个性鲜明,凡是爱抱不平,年过三十的他,虽然业务能力很强,但往往在不知不觉中成了别人打击和利用的工具。有一年,他与一位年轻的后生竞争公司销售经理的职位,由于那位年轻的后生心机比较重,时时巧妙地把它对公司的不满灌输给领导,最后领导果断提拔了那位年轻的后生。更为歹毒的是,那位新上司纵容他的好友,利用好友愤愤不平的心理,也表现出对公司领导的不满,起初两人在一起抱怨中找到了知音,最后相约一同辞职,待到好友辞职时才发现是对方的一个圈套。原来是新上司能力资历上不如他,怕他东山再起对自己形成威胁,所以巧妙地设了这个局中局让他彻底出局。 很多时候老板理念就是公司文化,我们要善于适应这种文化,否则,我们的职业生涯将很堪忧。做人应该外方内圆,外圆是对人对事八面玲珑,内方是要保持基本的底线和原则,没有原则没有底线的人将是很可怕的。播下一种观念,收获了一种态度;播下一种态度,收获了一种性格,那么,从现在开始,打破你的行为模式,改变其实不难,改变就在瞬间。当你下定决心改变的时候,你就可以变成一个优秀的营销人。 三,专注性不够。 不要乱选择行业,选择了就要负责,全力以赴地在这个行业里打拼下去,用自己的行为来证明自己的价值,用自己地结果来交换公司给予你地回报,这才是真正的职业价值观。 我有一个好友,从化妆品、家电、医药、润滑油等领域一路打拼下来,可以说十八般武艺样样精通,但就是在每个行业都没有形成自己的核心竞争力。十年来,依然在每个行业经验都有所欠缺,目前在家待业。还有一位同仁,自学校毕业以后,便选择了家电营销,十年过去了,目前已经成功地在西安置房置车,而且家电代理生意做的风生水起 四,规则意识欠缺。 工作多年以后,我们渐渐熟悉了行业环境与流程,操作的是固定的格局,每天面对的是熟悉的面孔,很多时候只需打一遍电话就可搞定一单业务,这自然会导致坐享其成,生活腐化,有些老业务更是固步自封,倚老卖老,不努力工作,这种工作状态,很可能会影响周围业务新人的工作积极性。于是,我们便渐渐开始漠视公司的规章制度,做事表现为注意力不集中,思维效率降低,情绪上表现为浮躁、易怒、责备迁怒与他人等,自我评价上边线未对自己工作的意义和价值评价降低;人际上表现为“去人性化”的特点,以一种消极、否定的、麻木不仁的态度和冷漠的情绪去对待周围的人;行为上表现为他人的攻击行为和人际摩擦增多。 说白了制度是专业,一个没有别人管过的人永远也管不了别人,一个没有被别人教过的人,永远也教不了别人。你没有的永远也给不了别人。没有规则的营销人,也将很快被所在的企业淘汰。。


茅台降价了,降得还不少。一瓶53度飞天茅台的零售价从2011年底的2300元/瓶,一路降到900元左右,茅台汉酱酒也由此前的799元/瓶降到了399元/瓶,算得上腰斩了。  降价的原因大伙都清楚,厂家顺势而为主动调整,也算务实之举。但不少营销专家不高兴了,说这么做“不明智”,是“自降身价”,“将会引起茅台系列产品的波动,出现新的质疑”;“价格定位就失去意义,也让渠道商和消费者不爽。其实,茅台完全可以通过促销或活动来拉动销量,而非降价”……  按照这些人的观点,茅台酒应该死扛着不降价,熬过这阵子,市场又会起来了(有人按中国此前反腐运动的规律推算,到今年8月、9月之后就会逐渐恢复);而要拉动销量,完全可以通过促销拉动。甚至有人提出,茅台可以推出低端品种满足市场需求。总之,茅台酒的价格定位不能下移,高端品牌的身价不能下跌,很多年前某专家就说了嘛,“既为国酒,就应该高高在上”。  在高端白酒领域,有所谓“价位决定地位”的成见,一家酒企没有几款定价高端、超高端的白酒,简直不好意思在圈内混,渠道商和媒体都不愿搭理你(据说消费者也不“爽”你)。怪不得,茅台降价,营销专家们大呼小叫痛不欲生—这几年来,好不容易把价格从几百元一路上涨到两千多元,容易吗?你要是跌回去了,“国酒”的形象怎么体现?渠道商还怎么有信心进货促销?广告商还怎么做推广?  真是和尚不急太监急。这个时候,茅台酒厂应该按正常的商业逻辑行事,相信自己朴素的市场感觉,不能听专家们忽悠了!  降价符合正常的商业逻辑  正常的商业逻辑是什么?  第一步,以产品品质与差异化,以及相对低的价格创造顾客让渡价值,打造市场竞争力。  第二步,培养并不断扩大目标消费人群,消费者在体验与使用中形成口碑评价。  第三步,消费者口碑带来品牌溢价,产品价格与销量、利润稳步提升。  按这个逻辑,品牌与价格处于一种从低往高走、稳步提升的过程中。高品牌形象与高价格的形成,从根本上依赖于用户使用过程中形成的口碑,传播与促销只起到推波促澜、锦上添花的作用。  但是,在中国营销界,盛行着另外一种逻辑:大胆的高定价策略,加上所谓“高举高打”的品牌故事与传播推广,诱导消费者形成高质量与高端品牌认知;通过高频度的促销活动与高比例的渠道费用,拉动销售;企业从高毛利率中获得高额收益。  这种逻辑能成立吗?能!近几年,几大白酒厂竞相提价,不断推出高端、超高端品种,平均毛利率达到60%以上(茅台酒两年内在90%以上),年度净利润的60%~70%来自高端品种。  婴幼儿奶粉是另外一例。国内奶粉全球最贵,有的洋奶粉甚至达到国外售价的4倍。据说,中国消费者有“越贵越买、不贵不买”的心理,认为贵的就是好的。国产圣元奶粉的老总说,他们曾坚持了4年不涨价,后来实在撑不住了,因为市场不接受低价。  这真是“钱多、人傻、速来”的现实版。白酒的高利润之下,惹得联想控股这种老成持重的企业也坐不了,加入到抢购高端白酒品牌的行列中。2008年以前,中国市场上能够数出来的婴幼儿奶粉品牌有40来个,现在有900多个。  这么玩能行吗?仔细数一数,在完全市场化的领域,除去纯进口的洋品牌外,似乎只有白酒、婴幼儿奶粉,还有中药、陶瓷等少数几个行业能成。其他的也有采取高定价策略的,但仅仅略高于行业水平,不算离谱。  再仔细想想,白酒和奶粉之所以玩得通,取决于两类特殊的市场环境:婴幼儿奶粉行业有三聚氰胺事件后形成的质量恐慌和社会信任崩溃,消费者无从识别产品质量,于是价格和洋标签成了主要的判断依据;白酒行业有中国特有的公款团购与公务消费,购买者希望体现的是自己的实力与感情,使用者希望体现的是自己的身价与面子,要达到这样的目的,价格是最显著、最易于识别的标志。  至于中药、陶瓷等产品,有上千年的传统文化免费进行消费者教育,又不需要进行科学论证,如果你手中握有一二百年的“金字招牌”,再加上一点忽悠的本事与胆量,卖出天价真不难。消费者哪一天能从传统文化的迷幻中走出来,说不准。  回到白酒,经济界有一个预言,白酒的“黄金十年”过去了。不仅因为中央有“限酒令”,还因为经济转型、货币紧缩,那种觥筹交错、举杯豪饮的盛况很难再现了。目前高端餐饮与白酒消费额的大幅萎缩,将会持续很长时间。  茅台酒厂顺应市场形势变化,主动压低批发与零售价格,是回归正常的理性之举。一个企业不能不考虑年度销量与利润,不能把销售目标寄希望于不确定的时来运转上,不把非正常状况下的市场高烧当成常态。卖出去才是硬道理,死扛着以前的高定价不降,或许能维持所谓的价格定位,但很可能只是有价无市,利润随着销量降下来。  靠促销活动能同时维持高价格和高销量吗?短期打打鸡血或许可以,中长期肯定是不行的。如果让消费者养成了促销依赖,对企业总不是一件好事。  特别是对茅台汉酱酒、仁酒这类新诞生的子品牌,降价不仅关系到短期生存问题,也关系到品牌的基础建设。没有一定的销量为基础,没有一定数量的消费者消费体验,品牌是不可能真正建立起来的。单靠价格定位与传播推广构建的所谓品牌认知,只是空中楼阁,一碰就倒。1 2 下一页。




(责任编辑:类谷波)

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