彩票2018:成长路上,有多少“大灰狼”

来源:上海百姓网  作者:嬴镭  发表时间:2018年08月17日 14:18

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【中国白酒网】4月29日,海南椰岛发布2016年年报和2017年一季报,公告显示,海南椰岛2016年实现营收8.46亿元,同比增长92.94%,净利润为-0.35亿元,同比下降368.71%。今年一季度,公司营收1.60亿元,同比增长34.96%。

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【中国白酒网】前不久,中国酒业协会联合保健酒品牌组建的“中国保健酒联盟”,正式在劲牌公司挂牌成立。据称,此举是希望保健酒企业能抱团取暖,携手做大保健酒市场蛋糕。不过,据目前状况来看,保健酒市场要做大做强需要解决两大问题。产品形态差异大 八成走不出产地  记者在前不久召开的鄂湘赣皖经销商年会上看到,山东某制药企业将自己出产的一种据称可补肾的保健酒,免费发放给参会经销商在午餐时饮用。但没想到,午餐结束后,放在桌上的保健酒根本没人动,只能被尴尬回收。一经销商告诉记者:“保健酒品种这么多,我们对各种中药的药效不大了解,不敢随便喝。” 这一现象,正说明了人们在面对保健酒时的犹豫和质疑。业内人士称,产品形态的多样化已成为严重束缚保健酒行业深入发展的重要因素。 据了解,多数保健酒在推广时,都强调自己酒中添加的某种药材。譬如,劲酒的主药材是人参,椰岛鹿龟酒的主药材是海马,广东无比酒的主药材是何首乌和巴戟天,其余还有打着黑蚂蚁旗号的广西黑蚂蚁酒、打着动物鞭类旗号的张裕三鞭酒等。而这些酒在配方、原料、生产工艺等方面千差万别,连包装看上去都有很大不同。这导致了人们在消费保健酒时,难以形成一个统一的观念。 中国酒业协会理事长王延才分析,我国有84.7%的保健酒仍然在产地范围内运作,无法实现跨区销售,发展相对滞后,这跟保健酒产品特性多、共性少,制定产品统一技术标准难度大有关。 过于强调功效 大多被当作“老人酒” 除了产品形态差异大外,保健酒在营销宣传上过于强调其功效,导致很多消费者把保健酒当作了“老人酒”,消费群体难以扩大。 据记者了解,很多保健酒都过于强调其添加的中药成分,营造功效概念,使得保健酒成了“老人酒”,40岁以上的中老年群体占保健酒整个消费群体的60%左右。“由于‘是药三分毒”,消费者只有在身体不适时才会饮用保健酒,而在聚餐和宴请时很少选择它,以致保健酒很难成为可以畅饮和聚饮的主力市场产品。”业内人士分析。 在这种理念下,像椰岛鹿龟酒、致中和以及黄金酒与白金酒等酒企的营销,都是按照保健品行业的营销手法来操作,给消费者带来的印象多是功能性的保健品,以送礼为主,以致它们始终未在全国打开局面。 相比之下,劲酒在营销宣传上只强调广义上的健康功能,强调可日常饮用,走的是与白酒相同的销售渠道,反而更能激起消费者的饮用欲望。也因此,在全国300余家保健酒企业中,劲酒一枝独秀,56亿元的销售额占全国保健酒市场近一半的市场份额,成为保健酒行业的领军企业。 保健酒一哄而上 行业需抱团做大 尽管面临着两大难题,但近几年保健酒行业一直保持着高速增长。据统计数据显示,5年来,保健酒总产值年平均增长30%左右。由于前景看好,近三年来,多个酒企、药企甚至房地产企业,纷纷涉足保健酒行业。 去年,汾酒集团、茅台酒厂以及五粮液集团各自推广竹叶青、白金酒和黄金酒等保健酒,泸州老窖与圣鹿源联合推出“圣鹿源”酒,青岛国风药业、广药集团、修正药业也都在着手打造保健酒品牌,连做房地产的展生集团与和记黄埔,也涉足保健酒领域。 在湖北,保健酒市场也出现了新面孔:湖北园林青酒业今年推出了雄风酒,武当酒业则研制了丹江口古方酒,蕲春的李时珍酒今年终于布满市场终端。 虽然涉足者众,但企业规模普遍散、小、弱,行业亟需规范。王延才称,成立保健酒联盟的迫切问题,就是加快制订并规范保健酒的产品标准,包括安全性、功能性、口感评价、外观形象等内容,逐步规范保健酒产品,形成统一的对外形象。劲牌有限公司董事长吴少勋也称,成立联盟后,将把该企业30年总结出的各种经验和成果向同行企业推广,共同把保健酒做成我国继白酒、啤酒、果酒、黄酒和露酒之后的第六大酒种。。

渠道为王,渠道制胜,自从以徽酒和洋河为代表的一批企业成功之后,渠道成了成功的密码。酒店、团购、烟酒店,渠道的动作眼花缭乱,最终的结果就是:现在行业内渠道竞争极度同质化。渠道不再像以前一样,只要一做,立竿见影,一时间,渠道仿佛失去了成功的魔力。这个时候,有一部分人开始考虑:  渠道真的是万能的吗?必须像别人那样去做市场吗?如此同质化的渠道,对未来白酒行业的发展会怎么样?是否会对行业的创新造成严重的阻滞?可是,我们扪心自问,我们真的懂渠道吗?相同的渠道操作,效果却为什么不一样?  什么是渠道?从产品出厂之后,到消费者手中之前,中间所经过的一切环节,可以叫做渠道。就是在这个环节上,白酒企业展开了近乎惨烈的竞争。  渠道是一个价值链,其中最重要的一环就是卖给消费者的终端,他就像章鱼的触角,不但能够实现产品的最终价值,还能接触到市场最直接的反应。只有在这一环节实现了消费的购买,渠道才能称之为渠道。可是,对于这些终端,我们又懂多少?当我们认为已经掌控了当地的终端的时候,我们是否真的做到了实质性的掌控?  老张是一个经销商,在当地运作白酒不下十数年,由一个小小的小卖部,发展成为现在当地最大的两个经销商之一。最近老张遇到了一个难题:现在的渠道怎么那么难做?  老张是渠道起家,由于产品众多,他几乎覆盖了当地所有的销售终端。今年老张刚接了一个品牌的中高端白酒,老张按照以前的想法,把货铺了下去,结果几个月过去了,竟然没有卖出几瓶酒,特别是在烟酒店。老张纳闷了,不是说现在的白酒进入了烟酒店盘中盘时代了吗?  其实,老张的纳闷是现在白酒经销商的一个共同的难题,渠道不再像以前那样容易了。老张为了动销,用了各种各样的手段,买酒赠油,买酒赠烟等等,可是一点效果也没有。看着别的品牌红红火火,而自己的品牌销量却那么惨淡,老张彻底迷茫了。  经过笔者调研发现,老张在操作市场的过程中,犯了几个典型的老经销商容易犯的错误:  产品定位不明确,思想陈旧。老张的思想是只要我的产品好,我的产品价格又比竞争对手的便宜,那么我的产品一定会卖起来。在这个品牌竞争的时代,这个思想是错之又错。第一,白酒已经进入了供大于求的时代,换句话说,在同等价位基础上,只要有一定品牌基础的白酒,酒质差不了多少;第二,中国经济的发展,国民渐渐富了起来,价格不再是国民消费考虑的唯一要素;第三,对于中高端白酒消费者而言,他们不缺钱,价格相差不大的情况下,他们很少考虑价格,更多考虑面子问题。谁卖得好,就考虑谁。  老张在新产品刚刚导入市场的时候,定了一个相当低的价格,甚至比市场流行的白酒品牌价格还要低10%,这直接导致了老张市场运作的费用投入减少,针对渠道和品牌投入,无法与成熟竞品相比,短期内无法做到品牌爆炸。终端不断地压货,销售停滞,产品刚开始,就走向了死亡。  价格体系不合理,利润分配不合理。由于老思想的存在,所以老张在设置产品价格的时候,将价格设置的过低。所以,每瓶白酒的利润空间,给终端仅仅留下了10块钱,作为一个百元左右价位的产品,终端的利润空间稍稍多于10%,作为一个新产品,终端根本没有动力。  终端价格上不去,终端供货价格也上不去,老张每瓶白酒的操作空间就非常少,没有利润空间去做市场投入,业务员的激励也就一省再省。最终形成了一个结局:终端不赚钱,业务员不赚钱,老张也纳闷,自己怎么也不赚钱。终于,没有积极性,大家都不愿意推,产品就死掉了。  建议:渠道价格体系的设置,一定要考虑到各方的积极性,调动各方积极性的最有效办法,就是给予足够的利润刺激。现在的白酒的竞争,早就不再是价格竞争的时代,在目标消费者能够接受的价格之内,设置最具有诱惑力的价格链,是产品上市工作的重中之重。  先铺货,后促销。老张是做快消品出身,他的理念就是先把货物铺到每个终端,然后用促销拉动消费者购买,产品跟着就做起来了。老张的想法没有错,他就是靠这种理念,把一个又一个的快速消费品给做起来了。但是时代变了,老张的思想却没有跟上时代的变化。中高端白酒的消费者更多是政商务消费,他们一方面不十分在乎力度不大的促销;另一方面他们不会很少会去终端直接购买白酒。  80%的目标终端都有了自己的产品,终端陈列也做得非常好,有一定的市场氛围。但是目标消费者却不去终端购买白酒,市场的氛围似乎是在为终端老板而做,消费者并不知晓产品,所以产品卖不出去,也很正常。  建议:中高端白酒操作市场,不能单纯的追求铺货数量和所谓的广告氛围,而是应该注重工作的有效性。向核心终端铺货不是目的,如何激发他们能够现金进货,能够最大限度地去推销自己的产品,这才是工作的重中之重。一味地追求铺货面,不但产品容易出现动销问题,也加大了运营风险。  进终端,没有掌控终端。这似乎是所有的经销商老板的一个通病,每每问到每个老板,你目前的工作怎么样?动辄就是我已经铺了多少家烟酒店,多少家酒店有了我的产品。老张也不例外,新产品刚导入,他就很兴奋地说,我已经完成了多少、多少家的铺货。可是,那是你的终端吗?  老张最引以为豪的就是自己掌控了当地几乎所有的销售网络,可是,那是真的吗?经过笔者调研发现,其实老张只是进入了当地几乎所有的销售终端,并没有掌控当地的销售终端。每走访一家酒店或者烟酒店,很少有老板能够说出业务员姓什么,甚至有些老板都不知道这款白酒就是老张的;有些业务员半年没去某个终端,或者每次只是去店面站一站,就走人,对产品不管不问;有些终端没有了白酒,想要进货,找不到人;有些老板想推荐老张的白酒,却不知道价格……如此等等的情况,数不胜数。当老张看到报告的时候,脸都绿了,他没有想到自己引以为荣的终端网络,竟然是这副模样。  建议:掌控终端不是一句空话,产品进入终端,不能就简单的认为,我已经掌控了这家终端。引导终端卖自己的产品,做终端店老板的朋友,运营参谋,终端店有相当的产品销量,这才是真正的掌控终端。  通过老张的例子可以看出,渠道虽然不是万能的,但也并不是不行的,重点在于,如何运营,如何将终端变为自己的网络终端?  总结下来,终端的操作无非以下几个方面:  设置合理的价值链。  价值链 业务员 终端 消费者折扣  与终端销售价比例 2%-4% 40%(包括消费者折扣) 5%-10%  通过上表可以看出,假设一瓶白酒卖100元,业务员的提成是2元左右,终端利润为30元左右,消费者希望能够拿到5-10元的优惠。综合下来,这瓶酒经销商只剩下了60元左右;而其中白酒的进货价应该在50元之间,也就是经销商已经只剩下了10元的毛利润空间。这其中不包括为了保证终端积极性,而做的针对核心终端的促销活动。  从这个意义上来讲,业务员挣钱少,对终端的诱惑不够,经销商更面临不赚钱甚至亏本的窘境。如何解决这个困境?最简单的做法就是提高终端销售价格。可是万一定价偏高,超出主流价格带,产品卖不动怎么办?这里,笔者根据自己的经验,透露一个相对比较笨的价格体系制定办法。  第一步,首先确定产品的竞争对手,此处的竞争对手是指在市面上已经流行的产品,即主流产品。  第二步,确定主流产品的市场价格。主流产品虽然有一个官方定价,但是由于产品流行,价格已经卖穿,有一个市场确定的市场价格。相对于产品的官方标价,市场价格更能反映市场的实际需求。  第三步,根据主流产品的官方价格,确定自己产品的官方价格。一般来讲,在主流产品官方价格的基础上,上浮20%,即可作为新上市产品的官方价格。然后根据终端价格的60%-70%制定终端进货价(可以预留一部分空间,为以后渠道促销做准备);  第四步,把根据主流产品的市场价格,确定自己产品的团购价格。在主流产品的市场价格的基础上,上浮20%,即可作为新上市产品的团购价格。  这样设置出来的价格体系如下表(主流产品市场价格为100元,售价118元)  价值链 进货价 出货价 团购价 终端价  价格(元) 50 82 120 138  如此设置价值链的最大的优势在于,能够充分保持产品在各个环节的竞争优势,满足渠道不同环节人员的利益要求,同时又不会超出主流竞争价格带。  占领终端库存。  现金进货,是目前白酒烟酒店终端操作的一个比较流行的手法。但是在实际的操作中,由于各个方面的原因,比如推动速度慢,追求业绩等各个方面的原因,这条烟酒店操作真理并没有坚持下来。  只有现金进货,才能将终端老板的资金变成他的库存,这个时候,产品的所有权产生了转移,终端老板对产品的销售担负着销售的责任。所以,占领终端库存,是终端操作过程中,必须坚持的一个原则。  如何实现终端库存的占领?如何在占领库存的同时,又能最大限度地兼顾速度?笔者有几个不成熟的想法,可以跟大家一起交流一下。  首先需要解决谁去占领终端的库存?这个业务员应该具有什么样的素质呢?先看两个例子:  小张是苏州某个经销商吴总的业务员,不到20岁,刚刚来到苏州没有几个月,以前做过酒店的传菜员,跑过电话卡销售。由于经销商缺少业务员,就把小张招进来,作为某个片区烟酒店和酒店的业务员。  李大姐是郑州某个经销商杨总的业务员,今年30多岁,是土生土长的郑州人,七年前她跟着杨总做,虽然那个时候做的是低档酒,但是也因此积累了丰富的网络资源,不管是郑州的烟酒店还是酒店,李大姐几乎都能搭上关系。  这样两个业务员,如果让他们在各自的区域内,按照某项政策去终端先进铺货,大家觉得会是一种什么样的结果?很明显,李大姐占据了很大的优势,也能很好地完成公司的任务。事实也是这样,同样一款产品,苏州的政策甚至更大一点,李大姐半年超额完成了公司所有的任务,而小张却迟迟开不到一家店。  所以,终端业务员是占领终端库存最重要的一环。但是什么样的业务员最合适呢?总结下来,可以归结为这么几点:熟悉终端,有自己的终端网络资源;性格坚定沉稳,不大目的不罢休;沟通能力强;最好女性,性格稍微有点强悍,却不泼辣。  有人可能会说,这样的业务员大家都想要,问题是社会上没有啊!其实现在的社会出现了一个极为矛盾的情况,一方面是很多人没有工作,一部分是很多工作没有人做。这种现象的根本原因不在于没有合适的人,而是你没有为合适的提供合适的环境。如果在薪资、环境、发展方向上面,能够为业务员提供一个有前景、待遇不差的岗位,我相信会留住大部分业务员的。至于如何进行人员培养,不是本文讨论的重点,笔者会令撰文描述。  占领终端库存关键点之二:现实利益的刺激。凡是小的终端,不管是烟酒店、产品副食店,还是二批商,他们对现实利益的需求,远远大于对未来的承诺。究其原因,笔者分析有三:  现实利益能够直接兑现,没有这样或者那样的要求,最为直接,只要进货,就能拿到东西,不存在时间上的滞后。  目前中国从事小商业的人,他们更加注重小利。所谓的那种不要注重眼前利益,眼光要放长远,对他们而言,没有吸引力。他们注重实际,思维也不开阔,对行业趋势的了解不深,更多的局限在现实的小恩小惠上。  中国商业缺乏诚信的大环境,信任感缺失。太多的白酒经销商顾及到自己的利益,对终端承诺的东西,都没有兑现。长此发展下去,终端对白酒经销商的诚信产生了怀疑,没有现实利益的刺激,全部允诺未来的利益,对终端产生的吸引力有限。  一个能够实现的有诱惑力的前景。大多数终端都知道一个事实:新品的利润会比较高。更多的终端知道另外一个事实:产品畅销之后,产品的销售几乎没有利润。所以如果本品牌在当地市场的操作,能够最大限度地估计给终端一个有诱惑力的前景,就显得极为重要。  既能给终端足够高的利润,又保证终端的利润能够长久的保持,终端就会有长期合作的欲望。终端这个时候才会把自己的资源利用起来,帮助经销商销售产品,第三级公关团购系统才能建立,引爆产品的销售。  占领终端老板的心智。  相比较于给予终端合理的利润和占领终端老板的库存,占领终端老板的心智是终端工作最为有效,却一直备受忽视的一个方面。  马斯洛的需求理论指出,人的最高需求是自我实现的需求,其次是尊重的需求,最低的需求是生理的需求。而现在白酒从业人员,对终端的作用仅仅局限在第一阶段,也就是说,经销商的业务员将终端老板当成是拿工资的来源。为什么要尊重他们?是因为他们做不好,自己的工资就拿不到,很少有人能够从心里与终端老板做朋友,满足老板的最高的两个层次。  利益是双方联系的第一步,也是双方的最低需求。如果业务员不能给终端足够的利益,只有足够的利益吸引,双方才能建立第一步的联系,也是双方客情的开端。后续客情的发展,也需要利益的不断推动,只有不断地给予终端足够的利益,双方的客情才能向更深一步发展。  新产品上市,产品的差价高,利润空间大,虽然销量不大,但是单位产品的销量大。当产品起势之后,虽然价格穿底,单位产品利润较低,但是产品的销量大,整体利润相对额客观。只要操作方式合适,制定适合终端的政策,产品价格保持相对稳定,终端的利润是能够保证的。  客情是双方进一步发展的结果,属于马斯洛需求理论中的尊重的需要。业务员如果仅和终端老板保持业务关系,容易陷入“利益—销量困境”:当产品刚导入市场,单位产品利润高,终端老板会全力推销你的产品;当产品流行,价格卖穿之后,单位产品不赚钱的时候,他会寻找新的高利润产品,替代你的产品。  如果在利益的基础上,业务员能够加强与终端店老板的情感沟通,终端店老板不但能够知道业务员是做哪个产品的,也知道业务员的姓名,与业务员称兄道弟。当业务员完不成任务的时候,终端店老板会主动为业务员分忧,这才是终端的客情。  经营参谋是双方合作的最高境界,属于马斯洛需求理论中的自我实现的需要。到了这个境界,业务员需要具备一定的行业视野,能够针对市场的变化,提出有预见性的见解。当终端店老板的运营遇到难处的时候,业务员能够提出有针对性的见解;当终端店老板的运营一帆风顺的时候,业务员能够对其中不合理的地方,向终端店老板提出整改意见。  这个时候,业务员不仅仅是产品的销售人员,更是终端店的经营参谋。业务员涉及到终端店经营的各个方面,甚至终端店卖哪些产品,怎么卖,业务员都会参与决策。业务员在事实上,已经成为了终端店的一员。  经过咨询公司和白酒企业多年的努力,白酒的销售渠道不断细分,销售渠道进一步细分,原有的渠道划分方式已经不适合。行业内,最流行对渠道的相对细化的分类是:团购、烟酒店、酒店、商超、二批五个部分。但是现在,经过充分发育的渠道形式,究竟发生了哪些变化?  团购渠道进一步细分,按照功能进行裂变,分为公关和团购。团购渠道是随着消费者盘中盘的发展,从直销中分离,随着操作的不断细化,逐渐独立出来,成为一个单独的渠道。团购渠道的诞生之初,就承担了培育核心消费者和大宗产品销售的职能,各个咨询公司不断推动酒厂在团购渠道的工作,越做越细,不断在操作手法和组织上进行创新变革。团购渠道不断的细化,功能发生了裂变,公关从团购渠道中不断地剥离。现在在很多酒厂,成立专门的VIP部门,加强对核心消费者的公关。  公关的主要作用是解决产品在目标消费者的消费氛围问题,即通过公关手段,使核心消费者能够认可产品,进而消费,最后成为产品的忠实消费者。在产品上市初期,公关的作用是核心消费者能够引领消费氛围;在产品进入热销期后,公关是为了核心消费者能够保持对产品的消费忠诚,并引领周围消费者的消费忠诚。至此,公关的作用不言而喻,不但能够解决产品的流行问题,更能解决产品的持续流行问题,避免一年喝到一个牌子的现象。  公关与团购相比,最大的一个特点就是不能够直接产生效益。因此,他是一个花钱的部门,在整个企业的业务体系中,因为常年花钱,不能见到效益,所以在企业内部,很多人觉得没有存在的必要,特别是当产品进入热销之后。所以,要正确认识公关的作用,公关部门的存在,才能发挥最大的作用。  团购就是针对单位的大宗产品销售,团购直接面对消费者,可以产生效益。同时他具有公关不具备的一个作用就是对非核心消费者的维护。对核心消费者我们可以通过公关,不计代价,利用各种手段进行维护;而对于非核心消费者,特别是团购单位有关采购的相关人员的客情,他们的客情只有通过团购来做。企业的资源有限,不能对单位团购所有的关键人进行公关,除了核心消费者外,其它人的客情,更多是通过团购销售之后,才能执行。1 2 下一页。

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