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文章来源:兔友网    发布时间:2018年08月21日 18:45  【字号:      】

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时至年底,酒类市场迎来难得的销售旺季,对于酒类经销商来说“一年之计在于冬”,往年的此时,各家酒类经销商都卯足了劲儿,要在最后几个月完成全年销售任务,顺利拿到厂家的年终返点,交出一份皆大欢喜的销售成绩单。 但是,由于前十年行业的疯狂奔跑带来的产能过剩、消费者消费习惯改变等诸多窘境及国家严控“三公消费”、“禁酒令”政策出台使得政商务市场的消费环境受到很大的冲击等。在这样的行业大背景下,白酒经销商更能感受到销售不畅带来的阵阵寒意。“生意难做”了大半年后,很多白酒经销商们疲态难掩,冲刺今年的销售任务已然成为了他们一个“烫手山芋”。 市场整体情况有悲有喜,面对仅剩的几个月,以及全年整体表现出来的严峻形势,白酒经销商如何调整、策划展开全力冲刺,才能打好年底收官之战呢? 配备充足、合理的货源 结合几年来建立的终端销售档案进行数据分析,公司确定了哪些产品是渠道型产品、哪些是利润型产品、哪些是广告型产品等,根据公司的销售方案确定每个产品和相应的促销品等具体的备货数量,保证货源充足。 备足渠道型产品冲量 渠道型产品是指公司销售的产品价格适合当地市场的大众消费,且入市比较早,消费者认知度较高,渠道接受程度高的产品。这类产品只要解决好渠道利润就可以靠各级渠道实现销售的产品,这类产品也是最适合年底冲刺压货的产品,因为对于渠道型产品占领了渠道就等于占领了市场。 补充利润型产品 利润型产品是指公司销售的入市有一定的时间,渠道和消费者比较认可,价格体系不太透明的产品。这类产品正处在成长期,虽然销量没有渠道型产品大,但是能够保证公司周转的充分利润。 推出广告型产品 广告型产品是指公司刚导入市场时间不长的产品,产品还在培育期,但是从产品质量、包装等消费者和渠道愿意接受的产品,并且企业正在投入大量广告在做市场的产品,只要公司有下线终端网络就不怕压不下去,压下去也不用担心怕销不出去。 强化销售队伍的目标激励 中国有句俗话“养兵千日,用兵一时”。旺季是用兵的时候,最好的用兵方式就是激励机制。销售人员的天职就是销售,换句话说销售人员就是为完成销量而存在的,所以随着年底目标的增加,在考核销售人员时,加强影响市场销量的目标的考核,并设定合理的激励机制,这样可以使销售人员以最佳的战斗状态冲刺年终目标。王经理根据公司的具体情况开展了“百日攻坚战”,设定每天、每周、每月的激励机制,对于每天完成销售目标的,第二天开晨会是现场现金奖励,这样更能激发员工的战斗力。 制定合理的冲刺压货策略 对于白酒来说,年终冲刺压货是一种普遍的现象,对于销售来说是天经地义的事情,只要销售存在,压货就不可避免。 白酒经销商市场竞争本质上还是渠道的竞争,压货是竞争的需要。关键是今年的营销环境变了,一切都在变,只有讲究系统制胜,注重营销创新,面对年终冲刺压货,经销商才能压出真精彩。 另外,不是所有的产品都能压货,要选择畅销产品和主销产品压货,然后结合二批商和终端店的数据库,把合适的产品和合适的政策给合适的二批商和终端店,使市场保持合理的销售和容量的平衡。否则,一味压货增加了形式上的销量,很可能造成崩盘,对渠道成员不但形不成激励,还会导致很多不良压货现象,如砸价、窜货的现象。 全力管控团购渠道 在年终冲刺中张经理准备把当地的大型钢材、建材等市场作为重点的渠道来运作。 建立专业销售的团队 从原来团购部抽调一部分精英,另外招聘新员工,让老员工传帮带教给新团购操作技能和技巧。把大型批发市场作为一个和分销、商超、名烟名酒店一样重要的战略渠道精根细作,从而形成“占领新兴团购渠道,带动其它渠道”。 建立精准数据库,系统化运作 一般团购推广目标都是一些企事业单位、政府部门、厂矿企业或其他社会团体等,多数购买者是为了给员工福利或用作礼品等。团购的消费有一个显著特点就是目标集中、消费集中,时效性比较明显,尤其节日期间表现比较突出。然而,对于大型批发市场的商户来说,他们平时单次用酒量虽说不多,但是用酒频率比较高,因此必须建立精准的数据库系统化、细致化和多频次的沟通。 维系费用管控体系 我们常说“先公关,后团购”,那么运作大型批发市场的团购的过程中难免会产生这样和那样的大量费用,如果管理不善就会出现与企业压缩渠道低成本运作团购渠道的目的背道而驰,因此,必须建立一套健全的费用管控体系确保团购正常的运作。。


六、最霸气的“名人入酒”----成吉思汗酒  成吉思汗意为“拥有海洋四方”。成吉思汗是世界史上杰出的政治家、军事家。1162年(宋高宗绍兴三十二年,金世宗大定二年)出生在漠北草原斡难河上游地区(今蒙古国肯特省),取名铁木真。1206年春天建立大蒙古国,此后多次发动对外征服战争,征服地域西达中亚、东欧的黑海海滨。1227年在征伐西夏的时候去世,埋葬在蒙古肯特山起辇谷。这样一个传世英雄能够成为中国白酒一个著名品牌,成吉思汗酒是当之无愧的最霸气的“名人入酒”。  成吉思汗酒在品牌策略上变得聪明了,其品牌主产区标注于中国内蒙古呼和浩特市金川开发区,但是,由于内蒙古并不是中国白酒主产区,其实际产地却是中国泸州市中国酒谷,这种品牌所在地与产品生产地相互脱离显示了最霸气品牌尴尬处境。  首先,技术渊源缺少历史考据价值。从成吉思汗酒历史溯源看,公司认为蒸馏酒技术是成吉思汗征服世界一个副产品,来自于阿拉伯蒸馏技术与中国白酒结合,并在考据上认为这种中外技术交融发生在四川泸州,这种历史考证在整个中国白酒行业缺少力量根基;  其次,品牌历史与产品结构之间品牌故事存在一定障碍。为了强化成吉思汗酒品牌属性,公司以成吉思汗活动区域与方式研制了很多文化产品,但是这种文化产品很显然缺少激活消费基础,同时,由于这些故事对于白酒行业来说显得缺少圆润度,导致品牌历史与产品结构之间略显牵强;  第三,产品品类与成吉思汗品牌以及出身地缺少必然联系。成吉思汗酒同样是商业化时代产物,同样需要商业资源滋养。作为内蒙古地区,酥油茶与奶酒可能是主要品系,但是为了实现商业目标,公司跨越千山万水在泸州重启浓香生产基地,使得品牌与品类出现分裂现象。  成吉思汗沉迷于简单的产地与技术渊源其实并无多大意义,成吉思汗酒很显然应该立足消费者,从消费者视角重构品牌价值应该成为成吉思汗酒始终不渝追求,文字上游戏与产区上纠结严重削弱了成吉思汗酒作为一代雄主市场价值。成吉思汗酒很显然需要洞察这个伟大的名字与这个伟大的民族带给消费深度体验与深度感受。  当我们端起这瓶酒,我们应该能够感受到金戈铁马气势;当我们饮下这瓶酒,我们应该能够感受到成吉思汗酒铁汉柔情风采;当我们品评这瓶酒,我们应该能够感受到内蒙古民族载歌载舞的风情;当我们回味这瓶酒,应该能够梦想到华夏文明在多民族交融中产生创造火花;唯如此,成吉思汗作为做霸气名人入酒才能创造新市场辉煌。  七、最聪明的“名人入酒”----郑板桥  “难得糊涂,绝顶聪明”是历史对郑板桥认知。郑板桥,原名郑燮,字克柔,号理庵,又号板桥,人称板桥先生,江苏兴化人,“扬州八怪”的主要代表,以三绝“诗、书、画”闻名于世的书画家、文学家。应科举为康熙秀才,雍正十年举人,乾隆元年(1736)进士,官山东范县、潍县县令,做官前后,均居扬州,以书画营生。工诗、词,善书、画。诗词不屑作熟语。是清代比较有代表性的文人画家。  郑板桥一生与酒有着不解之缘。他曾经自谑道:“顿餐不离盏,书画伴终身。”他总结说:“二十年前载酒瓶,春风倚醉竹西亭。而今再种扬州竹,依旧淮南一片青。年年画竹买清风,买得清风价便松。高雅要多钱要少,大都付与酒家翁。”  郑板桥最早入酒是比较隐形的,早期白酒行业通过郑板桥著名的“难得糊涂”人生哲学入酒,创造了中国白酒行业著名的世俗文化。如,广东云峰酒业推出的小糊涂仙酒,就是借助郑板桥难得糊涂思想,将喝酒与人生有效嫁接在一起,形成了一股郑板桥热,小糊涂仙最高峰营收规模达16亿元;随即,“难得糊涂”被注册成为商标而直接入酒。安徽亳州难得糊涂酒业将郑板桥著名语录----难得糊涂注册成为商标,其推出的难得糊涂酒在安徽市场上拥有不错表现;对于板桥文化继承最为完整与最为彻底白酒企业是山东板桥酒业有限公司。  山东板桥酒业有限公司成立于2000年9月,公司坐落于美丽的世界风筝都——山东潍坊,地处物产富饶的胶东半岛,北邻国家高新技术开发区、济青高速公路,东邻胶济铁路线,西有潍坊飞机场,交通便利、四通八达,地理位置十分优越。  山东板桥酒业有限公司板桥酒是中国最有代表性的文化名酒,获得布鲁塞尔世界金奖,“板桥”商标是山东省著名商标。公司先后研制开发了郑板桥系列酒、金板桥系列酒、板桥宴系列酒、板桥怪系列酒、聪明、糊涂系列酒、板桥年份系列酒。这些新产品的开发研制,有利地提高了板桥产品的市场竞争力,满足了不同消费层次的需求。  虽然拥有驰名中外的板桥酒商标,但是山东板桥酒业在品牌与营销上却并未做到“绝顶聪明”,其品牌价值与营销模式都难以称得上大智若愚。  首先,对于板桥酒品牌价值定位并不清晰。由于拥有重要名人资源,使得公司在板桥酒品牌价值挖掘上严重不足,而板桥酒品牌当代消费者意义对于企业发展至关重要,因此,板桥酒很显然需要更加清晰的战略定位,甚至于,拥有板桥酒品牌山东板桥酒业应该向云峰酒业学习,学习云峰酒业基于消费者立场品牌定位与传播策略;1 2 下一页。




(责任编辑:才韵贤)

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