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文章来源:孙悟空    发布时间:2018年08月19日 12:42  【字号:      】

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如何开发一个新市场,大多区域经理心理有数,有自己的“天龙八步”或“九阴真经”。但是如何开发一个做烂了的市场,不少区域经理心里就没底了。每个相对成熟的企业都会面临这样的问题,有些区域做成了夹生饭,甚至还有不少历史遗留问题。面对这样的市场,我们再次进入的难度要远远大于进入一个新市场,要花上5-10倍的力气。 笔者(渠道营销讲师马坚行)近期培训某饮料品牌,该品牌区域经理L新到玉林,当地已经几换经销商,市场越做越糟糕,不少客户都留有该品牌的过期产品,品牌在当地的口碑很差。经过一番努力,L也几次找到意向客户。经过多次交谈,与客户制定产品上市计划和推广计划,客户兴趣很大。最后一锤定音的时候,客户说你产品不错,不过我先到市场上转转,了解了解。结果就没有结果了。甚至有一个客户已经跟公司签下合同,在市场上转转以后,就迟迟不向公司打首批款。 对于类似的市场,其实症结就是两个字“信心”。经销商不是对区域经理没信心,而是对品牌已经失去了完全的信心。我们要把做烂了的市场操作起来,就要围绕信心做足文章。 同一品牌的区域经理C在这方面则做得很好,C负责的是东莞深圳市场,这两个市场公司都已经是几进几出了。以东莞为例,公司因为多次的战略调整,在当地市场已经九进九出,遗留问题一大堆,激起极大“民愤”。如何收拾这个烂摊子,找到新的经销商并发展起来?C在东莞市场做了大量的走访,了解市场。仔细考虑之后,确定在灾情较轻的东莞北部一个镇开始做起。之前公司在东莞主要是做传统批发渠道,他在这里找到一个做商超渠道的经销商。原有老产品暂时放弃,甚至不再提及公司名称,把某款新品当做品牌作为主推,沿着经销商掌握的商超系统铺货,通过生动化陈列、促销等一系列措施打开销量。再逐步延伸到其他区镇、其他渠道,最终在东莞重新站稳脚跟。现在已经做得不错。 通过已有的案例,我们分析如何操作一个做烂了的市场: 1、走访市场,了解造成这个问题的根源,避免类似的事情重复发生。排查出是公司问题、业务员问题、还是经销商问题,能解决的尽量解决,体现厂家诚意。 2、了解区域的受灾程度,对于重灾区进行战略性撤退。把精力和资源放在有潜力的市场,让时间冲淡记忆。 3、找到受灾较轻的局部区域,通过政策诱导找到经销商。在局部区域投入更多资源,做出样板。并注意开发节奏,逐步覆盖到整个区域市场。如该饮料品牌东莞九进九出,最后在东莞北部一镇小范围操作,逐步打开市场。 4、可以找相近行业甚至行业外的经销商。如该饮料品牌可找休闲食品经销商操作市场。 5、可以先做细分渠道、新渠道、没有受重灾的渠道。如该饮料品牌在东莞避开受灾严重的传统批发渠道,找到商超渠道经销商打开市场。 6、可以先做新产品。如该饮料品牌在东莞市场推广新品XXXX,甚至避谈公司品牌,以品名推品牌,在一定程度上减轻了市场的负面影响。 7、公司领导出面表示重视。如可把经销商请到公司来,领导接见。在受到高层重视或承诺的情况下,经销商更有信心,推动市场前行。 总而言之,还是要回到“信心”这个关键字。对于做烂了的市场,信心往往不能一蹴而就,需要一点一点重拾。总结起来,就是要从小到大(区域),从细到全(渠道),从新到旧(产品),甚至要由外而内(经销商选择,找不到行业内的可以找行业外的),由高就低(公司高层重视某区域市场),逐步打开市场,建立渠道当中各级客户的信心。 (渠道营销讲师马坚行,欢迎大家一起探讨市场问题,邮箱:yj2008ma@163.com)。


当前,中国消费形态正在发生深刻变革,消费者碎片化趋势越来越明显,特别是随着移动互联网时代来临,消费者价值观与消费者行为方式均呈现出多元化与个性化色彩,正是在这样背景下,中国酒业逐步从白酒一家独大走向酒种品类多元,从浓香一枝独秀走向香型百花齐放,中国酒业将迎来品类竞争时代。  首先,白酒产业总体上将呈现出产业高度集中化趋势,白酒行业将真正迎来寡头竞争时代。从官方数据看,白酒前四大企业营收规模已经稳稳占据中国白酒总营收25%;白酒前四大企业净利润也已经牢牢占据50%以上比重;本轮产业结构调整已经带来了白酒产业走向高度集中。而白酒龙头企业贵州茅台集团在营收上已经占到整个中国白酒8%比重,而净利润更是达到前所未有30%左右,白酒行业产业集中有可能使行业真正迎来“寡头竞争时代”。  其次,清香、浓香、酱香等三大基本香型白酒已经出现高度产业集中化,而小众香型白酒成长趋势与增长潜力凸显。目前,浓香型白酒营收仍然占据中国白酒60%以上份额,虽然相对市场份额有所下降,但是绝对市场份额仍然是中国白酒第一香型;大清香型白酒营收规模占据20%左右市场份额,其市场竞争格局也逐步呈现出比较稳定格局;酱香型白酒营收规模达10%左右规模,作为结构最高独特香型,酱香型白酒发展正从高端化走向大众化;其他小众香型白酒企业正大踏步成长,包括兼香型,凤香型,米香型等都有较快成长,这些香型之间此消彼长预示着白酒产业集中趋势与品类扩散化特点。  第三,超级单品与品类冠军构成了中国白酒未来发展战略两翼,只有在战略上拥有上述两个核心特征白酒企业,才能在未来发展中占据比较有利位置。随着白酒行业竞争加剧,白酒成熟品类已经进入到超级单品时代。如,浓香品类已经出现了诸如五粮液股份的普五、江苏洋河的蓝色经典等营收规模超百亿超级大单品;营收规模超30亿元超级单品更是比比皆是;而酱香型白酒也已经进入到超级大单品时代,飞天茅台年营收规模百亿以上,郎酒红花郎营收规模超30亿元,金质习酒、老郎酒等已经形成规模超10亿元超级单品。小众香型白酒企业正在着力打造自身品类冠军阶段;白酒将在品类战略上展现出更多活力。  面对中国白酒产业发展表现出产业集中、超级大单品以及超级品类冠军现象,我们应该如何认识中国白酒品类战略?中国白酒品类发展方向在哪里?  中国白酒进入品类竞争时代,完全是消费市场变化产物,这种品类变化必将极大地丰富中国白酒产业内涵。目前,中国白酒正在沿着国标、技术、市场、消费等战略维度构建自身品类价值,从而形成中国白酒超级品类阵营。  中国白酒最早的品类构成是经国家标准委认定的标准香型,共13种香型,这些基础香型构成了中国白酒品类战略基础。目前,包括清香型、浓香型、酱香型、二锅头香型、老白干香型、凤香型、米香型、豉香型、兼香型、芝麻香型、特香型、董香型、陈香型等基础香型在国家标准认定层面已经具有明显技术标准与价值体系,其中,围绕着主流浓香型白酒又可以细分出单粮发酵浓香型,多粮发酵浓香型;清香型白酒又可以划分出大曲清香型、小曲清香型;而酱香型白酒根据工艺不同又可以划分为大曲酱香与麸曲酱香等两个类别,这些经过国家标准认定的香型均拥有非常独立的品类属性,形成了中国白酒品类战略基础。面对中国白酒深层次结构调整,作为拥有独立香型白酒核心企业,已经占据战略制高点,只要这些企业善用自身独立香型战略资源,便会在未来市场竞争中占据更加有利地位。  中国白酒进入完全市场化之后,在市场化发展过程中形成了规模庞大,市场认同度极高另类品类战略,这些品类战略高度关注消费者饮酒感受,从技术研发与酒体创新上满足消费趋势变化,因而具备现实品类扩张价值。其实,中国白酒品类战略与市场化进程是紧密相关的,特别是深入一线竞争市场浓香型白酒企业逐步出现了市场化标准的超级品类。其一,中国老八大名酒古井贡酒提出了“淡雅型浓香白酒”,并在技术上进行了一系列探索,成为完全市场化导向超级品类代表。淡雅型白酒在古井后来发展战略起到了动力引擎作用;其二,中国八大名酒江苏洋河开启了风靡全国的“绵柔型白酒”,成就了中国白酒行业罕见超级绵柔现象。江苏洋河绵柔型白酒不是简单市场概念炒作,而是扎扎实实技术创新,其研发的绵柔型白酒已经超越了传统川派浓香工艺技术特点,将现代技术与消费者需求完美结合,开启了中国白酒新品类时代;其三,柔和型白酒最早起源于江苏双沟,而安徽金种子酒业则将柔和型白酒上升到行业标准高度,其柔和型白酒品类定位对于苏皖白酒品类阵营起到了有力推动;其四,陕西西凤华山论剑与四川宜宾叙府酒业推出了柔雅型白酒,这种类别创造丰富了中国白酒市场化品类内涵。实际上,华山论剑柔雅型白酒背后是陕西西凤“凤兼复合型”白酒市场化表现,而叙府酒业柔雅型白酒也是叙府酒兼香型白酒创新成果。目前,越来越多的市场化白酒品类正在谋求国家标准认证,以期通过“国家标准”保护自身知识产权与技术创造,洋河的绵柔型白酒具备强势技术背书,具有在国家标准层面价值认定可能。  重视技术研发,并在起点上锁定国家标准,这些白酒企业逐步增多必将带来中国白酒行业创新风潮,其中,比较著名有豫酒---河南仰韶酒业与川酒---全兴酒业。一直以来,河南仰韶酒业在董事长、国家级酿酒大师侯建光先生带领下就技术创新开展了卓有成效工作,其坚持的“陶香型”标准是中国白酒技术流代表;而获得资本支持的四川全兴酒业在技术上也显示出后发制人战略优势,其精心研发的“润香型白酒”刚刚推出就引起了行业高度关注,成为川派白酒创新力作。这种技术导向品类创新在中国白酒行业特别宝贵,唯有不断技术创新,才能真正引领中国白酒发生脱胎换骨变化。去年下半年,江苏洋河推出了“微分子酒”,将技术创新成果以产品形式展现出来,开启了洋河酒厂自绵柔之后第二次创新浪潮,给中国白酒行业带来深刻影响,技术对于企业发展影响也逐步显现出来,白酒行业竞争必然带来技术上升级。  目前,白酒行业通过国标、市场与技术三个维度展开了超级细分品类,而消费市场对于白酒行业品类创新同样给予高度肯定,很多小众香型白酒企业在本轮结构调整中迎来了稳健增长。如兼香型白酒首创者,兼香型白酒国家标准制定者---湖北白云边酒业逆市增长,12、13年两年均呈现出强势增长势头;14年保持了稳健发展势头;江苏洋河顶住了行业下行压力,成为稳健性最强主流白酒企业;豉香型白酒---广东九江酒业以小众香型实现结构稳健增长;二锅头品类更是在本轮结构调整中崛起为影响中国白酒大众酒最为重要战略性品类;中国白酒发展将迎来真正意义上品类致胜时代。  不仅如此,中国白酒在横向品类战略上也展开了宽度拓展,越来越多白酒企业在相关酒种多元化上进行品类拓展,中国白酒越来越成为多酒种运营超级平台。白酒企业横向品类拓展也是建立在消费者碎片化与多元化战略基础之上,横向的品类多元化将使得中国白酒企业具备更加强势扩张动力。  贵州茅台是酒种多元化急先锋,虽然酒种多元化对于贵州茅台现实营收与利润贡献仍然非常有限,但是,酒种多元化强化了贵州茅台核心竞争力,为贵州茅台未来发展预留了巨大想象空间。贵州茅台是较早进入到葡萄酒领域中国白酒主流企业,其实业化葡萄酒思维与实践对于葡萄酒行业具有强烈示范作用;贵州茅台持续不断的保健酒战略奠定了公司在保健酒领域拓展空间,其贵州茅台不老酒与贵州茅台白金酒构成了集团公司保健酒战略新版图,我们认为贵州茅台具备在保健酒领域领导新品类能力;最近,股份公司更爆出了“蓝莓酒”战略,其依靠黔东南州蓝莓种植基地,开发高端蓝莓酒战略企图呼之欲出。目前,由于股份公司在大曲酱香领域绝对领导地位,多元化酒种短时间内还是很难形成与主营白酒相匹配扩张能力,但是,贵州茅台酒种多元化还是为整个白酒行业起到了很好的示范作用。1 2 下一页。




(责任编辑:完忆文)

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