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文章来源:行天下旅游网    发布时间:2018年08月11日 05:18  【字号:      】

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【中国白酒网】素有“中国经济晴雨表”之称的央视2015年黄金资源广告招标会11月18日在北京举行。央视称,2015年广告招标预售总额高于去年,食品饮料、家电、汽车、金融等依然是央视广告的主力军。  昨日王老吉收获颇丰,除了以4000万元的竞标价格成为“舌尖三”的行业合作伙伴外,还以8100万元突出重围,斩获《新闻联播》“第一标”。其竞争对手加多宝则特约冠名2015年央视《天气预报》栏目。  2015以签约认购为主  相比较往年,央视2015年的广告招标显得很低调。央视表示,2015年广告招标预售总额高于上一年,但这次广告招标不会公布总金额。央视2013年的广告招标吸金159亿元。  2015年央视招标预售以签约认购为主、招标竞购为辅。昨日的广告招标会央视只拿出1/3的黄金广告资源现场招标,剩下资源都在预售阶段进行。而2014年现场招标的资源比例是一半,2013年是2/3。  互联网领域广告增速快  据央视透露,从2015年招标预售结果来看,食品饮料、家电、汽车、金融、旅游、IT、日化等行业是目前央视广告的主力军。海尔、美的、格力和海信四大家电巨头齐聚央视;加多宝、王老吉、伊利、光明等食品饮料行业均放大投放量。  一个值得关注的现象是,近年来,许多互联网巨头开始在央视投放广告,如腾讯、百度、新浪、360、阿里、京东等,而且投放力度很大,很多都是做60秒的长秒广告。央视广告经营管理中心主任何海明表示,互联网企业在央视投放广告占的比重不大,但增速很快。  除此之外,央视昨日招标现场首次纳入了新媒体项目。美的、东风日产中标2015年央视新闻客户端合作伙伴项目。  白酒整体广告投放远低于2013年  何海明介绍,2015年白酒企业在央视的整体广告投放将与2014年持平,但远低于2013年的广告投放。受制于“限酒令”和企业业绩下滑,2014年白酒行业在央视的投放整体大幅下滑。数据显示,包括啤酒和白酒的酒业现场投放额为6.74亿元,在2013年央视广告招标中,白酒企业现场广告投入规模就达到36.6亿元。  尽管如此,此次招标预售,国内各大酒企悉数亮相,包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、劲酒、汾酒、郎酒、牛栏山、衡水老白干等。  五粮液经销商拿下“舌尖三”冠名权  《舌尖上的中国》第三季有望在2015年底播出,其独家冠名权是昨日中央电视台招标竞购现场的第一标,一开始便引燃了现场企业的投标热情,经过九家企业近一个小时的轮番举牌,最终由宁夏懿丰以1.18亿中标。  据悉,宁夏懿丰成立于2013年7月,是以名酒名品和葡萄酒进出口贸易为主业的中型民营企业。该公司资料显示,其代理五粮液、水井坊、剑南春、五粮液1618等品牌。  链接  谁动了央视的蛋糕?  央视广告收入在过去的20余年里一路高歌猛进,但是2013年的广告收入让央视第一次让出了广告老大的宝座,百度的收入首次超过央视,成为中国最大的广告媒体。其实早在2011年,中国网络广告的市场规模已达到511.9亿元,超越报纸广告的453.6亿元,成为仅次于电视的第二大受众接触媒体。目前我国网民规模已超过6.3亿,互联网普及率超过50%,手机网民达5.27亿,互联网无疑成为电视媒体最大的挑战者。而中国网络广告的年增长率保持在40%以上,而电视广告的增长率在2014年下降至6%左右,低于GDP的增速,按照这一趋势,中央电视台失去的广告老大地位将很难再收复。  对于央视广告更具挑战性的是,随着消费形式的变化和移动互联网时代的到来,门户网站、网络视频、移动智能终端、微博、微信的相继崛起吸引了更多的年轻群体,由于网络更多的灵活性与互动性使得越来越多的年轻人离开了电视屏幕。他们更乐意在网络上购物,观看电视节目、电视剧、在网上获取信息等等。正如今年双11,阿里再次以571亿的交易额刷新纪录,购物全球化和移动化已成大势所趋,也许不久的将来,此消彼长,阿里系天猫和淘宝的广告收入也可能会超过央视。。


【中国白酒网】自高端白酒遇冷以来,各酒企都在应对市场做出各种调整,而五粮液的尝试和市场突围的动作无疑最为频繁,包括率先降价,收购河北永不分梨酒业及河南五谷春酒业,与北大荒集团合作推出定制酒等。 近日又推出新举措,对完成任务的经销商配比低价货奖励政策,“按2∶1比例,配509元产品”。根据这一配比,五粮液经销商的拿货价格相当于从原来的609元降至576元,这是自2014年5月五粮液公开降价至609元后,厂家对经销商的价格再次跌破600元关口,刷新了价格低点。 该公司相关负责人告诉记者,该政策只是针对一些优秀经销商的奖励,价格只对经销商层面,且奖励有严格的标准,只有任务完成得好、没有违规、遵守合同的经销商才可以享受,并不是所有的经销商都能获得,而且该项措施到年底就结束了,609元的价格体系不会改变。他说,“好比是一家公司在年底给部分优秀员工发放年终奖,你能说每一个员工都提高待遇了吗?” 但在外界看来,此举则是五粮液在面对持续的市场疲软的压力下而推出的“价格新政”。就在不久前,五粮液董事长唐桥在接受记者采访时曾强调,面对行业现实,五粮液在转型,一方面进军中端酒业,一方面改善营销模式。同时指出,五粮液就是要把所谓的“名酒”改成“民酒”,真正去生产和关注老百姓喝的酒,“600多元的销售价格是符合市场的。” 而除五粮液外,茅台亦于近日对部分完成全年计划的经销商出台计划外供应方案,即经销商按照999元的出厂价格采购1吨茅台,可配给2吨出厂价格819元的计划内供应量。 在市场人士看来,两个白酒巨头一涨一降,目的却是相同的,刺激经销商的激情,实现动销和增加回款。 与此同时,企业员工销售的积极性被提到了与经销商同样重要的位置。五粮液内部提出了要充分调动营销系统、各子公司、职能部门的积极性的要求,并率先启动了与绩效挂钩的薪酬体制改革。 8月份,五粮液公告《副职高级管理人员业绩考核暨薪酬管理办法》,这份改革方案已经涉及除董事长、总经理之外的所有副职及中下层管理者,其核心薪酬与业绩挂钩,副职薪酬可进逼董事长,中层可超越管理层。这种体制改革,将有利于营销人员的利益与公司利益绑定,进而增强营销中心改革的效果。 唐桥还要求必须从上到下树立全员营销理念,以顾客和市场为中心,公司决策层集体深入市场调研,主动增强全员营销意识。业内人士也表示,此次薪酬激励的对象主要瞄准的是企业副职和中层,意在打破“铁饭碗”,以业绩为导向。 但是仅仅依赖员工和经销商的自觉积极性,似乎并不能完全解救寒冬期的企业。正如唐桥所言,要想真正保持龙头地位,不在酒的问题上,而是在体制和机制上,营销模式要进行改变。 为此,其推行的直分销模式改革目前正在试行。8月8日,五粮液在广东市场选择“超级大商”广东粤强酒业有限公司作为其广东地区的服务运营商,广东省内协议经销商直接与广东粤强发生贸易关系,不再与五粮液公司直接发生财务关系。同时,五粮液与粤强共同制定广东省全省的业绩目标、计划政策等,然后由粤强进行全省资源的统一调配。而在广西,五粮液则选择广西翠屏酒业。 在盛初营销咨询有限公司董事长王朝成看来,在当前环境下,扶持大商的模式首先将有效地保证价格体系的稳定,通过规模来积累总利润。在每个区域内,重视并扶植大商,给大商家保底,使其有动力去推动分销和流通。 而广东、广西之后,据悉,五粮液已经启动在西北区域导入直分销模式的相关筹备工作。 即便如此,行业调整还远非谷底,整个行业还要经历一个相当长时期的转型阵痛,就像唐桥所说的,“大家不要对行业还能回归到以前那样抱有任何幻想。”。




(责任编辑:盛俊明)

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