卓越彩票:江西省教育厅严查暑期补课“新变种” 已有30余所学校受到惩处

来源:天极新闻频道  作者:於阳冰  发表时间:2018年08月20日 19:36

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唯有细分,才有机会。  中国白酒无论营销还是包装还是酒质同质化过于严重。  这对于弱势企业竞争来说,常规路径,是非常难以突破强大对手的封锁,实现企业快速发展。  唯有针对不同的市场和不同的消费群体,寻求产品、品牌、营销方式鲜明的差异性,从而使产品、品牌、运作市场的方法与众不同,从而在与强者的对抗中,走出自己的特色道路,创造一种相对蓝海市场的竞争环境,实现企业的快速成长。  对于白酒行业来说,产品多样化的趋势和消费者需求的不同使得白酒必须进行深度细分,不同酒度、不同口感、不同工艺、不同包装、不同容量、不同价格、不同功能、不同区域、不同种类、不同人群、不同渠道、不同用途、不同营销方式都可以成为小企业差异化细分的重要角色。  一、度数细分  当市场流行度数无法引起消费者注意,当消费趋势正在另一种度数发展时,你能否发现其中机会,首先开创一种与众不同度数,而且让消费者眼前一亮呢?  山东人爱饮酒且豪饮,所以低度酒很流行。在山东邹平有这么酒厂,叫做月河酒厂,这个酒厂在2001年—2007年,一度曾经是邹平白酒市场龙头老大。在2002年之前,邹平市场是天地缘酒厂的苦瓜酒与范公酒篓的天下,白酒度数集中在32度左右。这个时候,月河酒厂生产了一款度数为28度扁瓶翠竹酒,一上市仅仅5个月时间就满城尽喝扁翠酒,连续畅销8年之久,后来因为企业管理不善,市场扁翠假酒泛滥,天地缘、范公、扳倒井强势进攻,在2008年邹平市场成了扳倒井天下,2011年又变成天地缘、范公二强争霸,持续到现在。  湖北石花酒业“霸王醉”就是一个典型的成功的度数细分成功案例。2001年,由于企业体制不灵活等深层次的原因,酒业销售不过几百万元,面临破产边缘。2002年,企业改制后迅速实现差异化创新营销,推出了第一高度酒霸王醉——清香型70度。在尊重消费者基本认知的前提下,用差异化的度数,差异化的香型,差异化的包装,一下赢得了市场,销售额实现从2002年的700万到2007年的1.8亿的突破。  二、包装细分  唯有差异化,才更容易脱颖而出。  我们纵观那些本来生存艰难或者初创的白酒企业,后来通过一定的营销模式取得成功企业,在他们身上都有一个共同的特征就是产品包装的与众不同,能从众多同质白酒中脱颖而出。  口子窖的美女瓶与铁盒包装,洋河蓝色经典的蓝色包装与美女瓶;高炉家酒的徽派建筑包装;三井小刀的刀型包装;炸弹二锅头的炸弹瓶;老沧州酒双壶包装,金裕皖酒的易拉罐瓶、范公的酒篓酒等等,这些包装的产品都曾经在区域市场一度引领潮流,或者目前还正在引领潮流。  对白酒营销来说,虽然酒质、营销模式很重要,但包装对消费者来说,却起着眼球效应与传播效应的作用,包装却是独特卖点消费者就很难记忆与快速传播。  对于弱势品牌来说,研发符合企业特性与能够代表特质文化以及能够满足消费需求特性、市场竞争现状、企业自身资源现状的包装,进行重点打造,促使企业快速发展还是能够起着举足轻重的作用。  三、口感细分  口感,这是一个在白酒营销中被炒滥了的概念。当一个概念被用滥了的时候,只有首创者(但必须大推广,否则容易被强势跟风者占位),或者强力推广者能够被消费者记忆。现在白酒市场绵柔、淡雅、柔雅、柔和、醇和、和顺、醇雅等口感概念,被中国大大小小的酒品牌糟蹋着,一片混乱。  当一个概念被用滥了的时候,无论你在口感是否真材实料,无论你在口感概念上再度创新,消费者基本上都麻木了,基本上只能记忆有限那么几个品牌。如洋河的绵柔口感,种子的柔和口感,古井的淡雅口感等。  四、消费细分  消费细分,是从消费者的年龄阶段、消费场合、消费方式、消费体验、消费个性等等方面着眼,打造适合其消费定位、消费价值、消费追求的酒。  目前市场炒的比较热的宝丰小宝酒、江津老白干的小白、北京炸弹二锅头等,都是属于根据年领阶段或者针对年轻一代消费细分类型一种酒。  在北京有个叫做炸弹二锅头,可以说是目前二锅头乃至中国白酒市场上一朵耀眼的红花,在很多内行人的眼里,一个没有历史、没有文化、没有工厂的白酒,几乎是没有什么机会在中国崛起了,但它却改变了人们的认知,不仅引爆了二锅头的消费新潮流,而且将二锅头产品导入到了一直让中国白酒梦寐以求的夜场中去,其时尚化的命名和广告形象,让白酒消费充满激情。  虽然没有钱做电视广告,但是其以时尚激情为诉求点的广告,在网络上大量传播之后便引起轰动,看过的人无不被它的广告创意所打动,并且深深记住其广告画面,创意讲述的故事大概是:  两个老年人在餐馆喝酒,说:“来,干一个!”  这时邻座的几个年轻人激情四射地说:“来,炸一个!”  两个老人一怔,接着一个年轻人跑过来对两个老年人说:“现在流行炸一个了!”  这两个老年人对视一下,受到感染的他们也模仿年轻人喊出了:“来!炸一个!”  在这种时尚激情的品牌创新下,炸弹二锅头今年在疯狂招商中轻松迈过4亿门槛。让众多一直想进行品牌转型的经销商及开发商艳羡,它的成功不是偶然的,它找到了别人不愿意去做的年轻消费群体时尚化需求,仅仅这一点就改变了自己的命运,也创造了一个奇迹,预计不远的将来,会有更多的人感觉到它的存在。  如金六福推出的金六福九年坛,倡导的是“自己调制口味的酒”;双沟珍宝坊,首创了中国白酒自由调兑的先河,一瓶珍宝坊酒可分为上下两个独立部分,顶部小瓶装有68度原浆酒,底部大瓶装有41.8度优质酒,上下两种酒体,既可以单独饮用,又可以自由调兑饮用。  仰韶的彩陶坊,由其上的一两70°酒头、其下的九两45°的柔和仰韶窖藏组成,同样诉求于消费者可以根据个人喜好进行勾调。  国窖1573开始推广加冰饮用方式,策动了“开启12℃的奢华.国窖1573冰饮风尚”活动。这些都是从从消费方式、消费体验出发,进行细分消费群体。  如,江小白、小宝酒不仅进行消费细分,甚至在营销推广上都进行细分,通过微博、微信等社会化细分媒体营销,在行业内也制造不小的影响力与品牌价值,甚至创造几千万的销售额。同样,三井小刀的时尚化路线,创造了三个亿的销售额,不可谓不让人艳羡。  五、功能细分  随着消费者对白酒口味和功能需求的增多,按功能来细分的市场存在着巨大商机,但是目前还没有出现领袖型品牌,目前功能性白酒市场还处于初级阶段,但也处于一种尴尬的消费认知中,消费者对其的自然定位容易归属中保健酒的范畴内。  如茅台推出自己的健康型白酒“茅台白金酒”,依靠产品功能差异化,再结合“白金礼行”专卖渠道差异化模式,在全国创造不菲的成就和影响,这是名酒在品类差异化获得成功为数不多的案例之一。  六、用途细分  用途细分是一种直接情景定位或者用途定位的营销手法,只要消费者在某个情景、场合下或者某个目的下用酒就会这个品牌。  如邯郸永不分梨酒业进行品牌用途细分,创造了不菲的销售业绩;  五粮液旗下的五粮醇走婚庆细分路线,通过在各市场的婚庆路线的营销,创造了20多亿销售业绩;  金六福的福文化营销,在整个白酒营销中创造了一个传奇;  古井旗下的古井淡雅,定位在“我有喜事,古井淡雅”喜事用途上。  在竞争品牌众多且产品同质化非常严重的今天,品牌个性能赋予消费者更亲近和更生动的东西,消费者会把品牌个性特征与自身的特征相联系,在消费该品牌的产品时,可获得自我的肯定和社会的认同。1 2 下一页

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对于很多白酒经销商来说,产品铺货工作做得很快,但是铺货结束之后市场启动得却很慢。一旦产品“不动销”,对经销商来说就意味着这个产品给终端店留下了不良的印象。这不但影响多年来积累的客情关系,而且以后经销商再铺其它新产品。  判断经销商运作一个产品的好坏,产品铺货后的终端动销往往成为一个最直接和最重要的指标。因为终端是消费者决定购买的最后一个环节,是经销商获利的最终实现,经销商运作好终端可以引导消费、提升品牌形象、提高产品流速,为经销商争取更好更多的生存空间和资源。随着白酒行业竞争的加剧,产品的终端动销成为经销商所在市场销量的核心命脉,因此,解决产品的终端动销问题是提高经销商销量的重中之重。那么,经销商如何解决铺货后产品的动销问题呢?  【案例分析】  李强是山东某一县级市场的白酒经销商,有送货车辆5部、业务员10名,库房600多平方米。他做白酒经销商多年,前几年凭借着多年来积累的关系和客户资源,取得了不错的发展,但是随着白酒行业调整期的到来和市场竞争的加剧,来自上游企业的压力、同行的竞争、营销成本趋增和下游客户要求的提高等,使得李强公司的销售额和利润剧降。为了公司能够持续发展,结合2013年的白酒形势,李强经过认真的市场考察,选择了一个大众白酒品牌运作。  通过原来积累的终端网络,李强在代理该大众品牌的一个月时间内,就达到了不错的铺市率。经过一段时间的运作,终端铺市率虽然很高,业务员每天都在市场上跑,但是该产品的终端动销却非常缓慢。  动销不力,深究其中缘由  结合产品动销缓慢的问题,李经理亲自下市场走访,在走访过程中,发现导致新产品动销缓慢主要有以下几个原因:  铺市质量低  销售人员单纯追求铺市率,仅仅关注在规定时间内完成铺市家数,对产品的目标终端没有进行深入细致的了解,导致产品的目标群体与购买场所错位。如:有的店根本与产品对不上号,有的店处于半死不活的经营状态等。这都导致产品动销缓慢,致使产品和品牌形象下移。  终端铺货“铺而不管”  铺货结束后,终端的管理同样重要,需要跟进管理和贴身服务,仅仅铺货而不去管理还不如不铺货。李经理在市场走访过程中发现,铺而不管的现象比比皆是。例如,有的终端店货是铺上了,但是产品摆放在不明显的位置,顾客注意不到产品,有的是将产品铺到了终端店的仓库里,而终端的货架上根本没货等,这些因素都在影响产品动销。  终端网点只有宽度缺乏深度  还有种情况是,市场的铺市率做得是不错,但是只是网点多,而真正能创造销量的核心网点比较少。  终端生动化乏力  销售人员出工不出力,看似繁忙,实际上忙着跑哪些网点,单纯地注重送货、结款等系列业务工作,产品的销量成了唯一的目标,而根本不认真解决问题,他们每天的工作就是看每家有没有货,要不要货?看似大家都在忙着跑业务、但是只是单纯做了表面化的工作,他们并没有完全地负起责任实现渠道的真正畅通。例如,有点业务员忘记了产品的陈列和终端生动化(企业为了品牌推广支持的大量广宣物料价格签、POP、围膜、KT板等市场上几乎看不到),还有的忘记了介绍产品的独特卖点和个性等。  巧布阵势,“拿下”目标消费者群体  策划事件促销  撬开一个良好的切入口,制造一个具有轰动性的事件,引起社会的关注,尤其是引起酒民的关注,这些都容易成为新闻热点和街头巷尾的热门话题,使得品牌的知名度能够快速得到提高,使得消费者到了消费时就会想到这个品牌并产生购买欲望。  李经理策划的“喝XX美酒赢电动车”促销活动,把电动车大奖有针对性的投放,然后再结合当地的媒体针对电动车的消费经行报道。结果,引起目标消费者的高端关注使得产品的知名度得到快速的提高从而解决了动销的问题。强化终端促销人员的素质如今,不是酒水经销商都采取在大酒店、大超市、核心名烟名酒店等酒水销量大、客流量大的终端店,派驻促销人员进行现场推荐促销。虽然采取了大同小异的促销方式,但是由于品牌影响力不同,促销技巧不一样等,导致促销效果大相径庭。  经销商在确保经营的酒水的口感符合当地消费者的喜好之外,还应对促销员进行酒文化知识和顾客心理学常识的培训。因为促销员素质、促销方法得当,就会大大提高促销效率。  例如,李经理为了提高终端促销人员的素质,有效提升品牌终端表现力,先建立一套严格的管理制度体系规范约束终端促销人员的行为,譬如首先要求终端促销人员根据日销售情况提交工作信息报表;其次,销售经理定期深入市场第一线,全面掌握终端的真实情况,客观评定终端工作人员的业绩,并实行既定的奖惩政策;再次,有计划地从理论知识和实践技能两方面对促销人员进行培训,有针对性地督促和指导,增强其责任感和归属感。1 2 下一页。

从整个白酒行业的竞争势态来看,由于二线名酒和区域强势品牌是战略进攻和外线作战,而广大中小白酒企业是战略防御和内线作战,无疑是中小白酒企业处在二线名酒和区域强势品牌的战略包围中。中小白酒企业既是在自己当地市场建立了根据地市场,二线名酒和区域强势品牌为了确保在该市场的利益,也在日益加紧对当地的中小白酒企业根据地市场进行长期进攻。这种长期性加上残酷性市场竞争。决定了中小白酒企业既是在自己的家门口建立了根据地市场,也必须居安思危,关注竞争态势,防止“保守主义”和“贪图安逸”的发生,在不断应对竞争对手大举进攻的同时巩固好自己的根据地市场。因为根据地市场的巩固是支持中小白酒企业长期发展所必须的,不巩固根据地市场的中小白酒企业就谈不上长期发展,只知道发展忘记了巩固的中小白酒企业,是经不起二线名酒和区域强势品牌的进攻的,结果不但丧失了发展,而且还会危及到根据地市场本身。对于建立了根据地市场的中小白酒企业而言,实践证明,正确的策略是巩固的发展,这是“进可以攻退可以守”的好办法,因为根据地市场的竞争是长期的竞争,所以根据地市场的巩固是中小白酒企业必须面对的问题。  一、产品升级,整合产品线  中小白酒企业在根据地市场的建设过程中,经过针对性、聚焦性、前置性、爆发性,单品突破、多品跟进,渠道挤压等策略,驱动了市场销量增加,提高了市场占有率和产品力。但是产品在根据地市场畅销的同时,紧随其后的价格混乱,分销商、终端商价格倒挂,微利卖货等等一系列问题接重而来,很快价格穿低导致渠道缺乏推力。如果没有对现有产品进行升级,推出全新的更新换代的产品替代原来畅销产品的价格带,竞品很快就会抓住时机趁虚而入,使得自己辛辛苦苦建立的根据地市场又变成了竞品的根据地,这就是为什么在区域市场出现“两、三年喝到一个品牌”的现象,基本上都是在承担根据地建设的第一代产品失去市场生命力之后,没有相应的产品跟上,导致产品断层而出现市场不连续,没法保证渠道的持续推力造成的。所以中小白酒企业要想巩固好自己的根据地市场就必须不断升级产品和整合产品线,渠道的利润才能得到保证,市场才能持续性增长,品牌才能持续性提升,产品生命周期才能被不断被延长。如:山东某企业用了4年的时间在本县时间建立根据地市场,使得本县根据地市场年销售额达到近4000多万,但是在这四年当中企业基本上没有研发有竞争力的新产品和对老产品进行升级,使得渠道价格体系严重倒挂,缺乏渠道推力,结果导致根据地市场虽然有销量,但没有竞争力,如企业的A产品终端开票价210元/件,但是终端店零售却卖到180元每件,使得终端店只等到企业有大力度促销时才进货,但是利润也非常微薄,结果被竞品被竞品趁虚而入,使得自己辛苦建立的根据地市场功亏一篑。  二、屏蔽渠道,坚壁清野  随着中小企业在当地市场根据地的建立成功,企业的市场占有率、产品力、品牌力和社会影响力等都得到提高,要想巩固根据地市场就必须采取“屏蔽渠道,坚壁清野”的策略,因为“只要渠道在,阵地就会在”。具体的做法就是:和当地的经销商,分销商和核心终端店(按照白酒行业渠道划分一般分为:流通渠道、餐饮渠道、商超渠道、团购渠道,在这些渠道中往往有着核心渠道成员,他们销量和市场影响力都比较大)建立战略联盟,只要企业对根据地市场的这些核心渠道成员形成控制,竞品要想进入市场竞争就很难有效突破,因为无法突破渠道就很难进行市场切入。  和这些渠道成员建立战略联盟最有效的控制方法就是保障渠道成员的利益,这也是与渠道成员建立战略联盟的前提,如果一旦失去利益的保障,这个网络就容易被竞品撕破。 但是仅仅有了利益,这种战略联盟的依然存在被撕破的风险,那就是竞品给予这些渠道成员更大的利益。为了有效的掌控这些渠道成员必须签订合同并缴纳一定数额的保证金,合同和保证金是这些渠道成员放弃合作,而与竞品合作时加大渠道成员放弃的风险。  另外时刻关注这些核心渠道的成员的动态,尤其是分销商的动态,因为分销商是竞品攻击的重点,竞品往往会以更大的利益和投入来对他们进行瓦解。因为竞品越过分销商直接运作大量的终端店这种资源投入非常巨大的消耗战是他们很难承受的。  如:山东某中小白酒企业在自己本县根据地市场巩固过程中,与每个乡镇市场的核心分销商签订年度销售合同时,分销商必须缴纳1万元的保证金,保证不销售外来其它任何白酒品牌。另外企业有权在每个乡镇市场终端网点中选择30%的核心终端客户建立核心联盟体,每个核心联盟户必须和企业签订销售合同,缴纳1000元的保证金,联盟体有企业直接掌控,联盟体的销量算分销商的任务量,分销商和核心终端联盟体执行的是刚性价格体系。该企业在保证分销商和核心终端店利益最大化的基础上建立了渠道壁垒,充分巩固了自己的根据地市场。1 2 下一页。

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