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文章来源:金阳时讯    发布时间:2018年08月10日 23:37  【字号:      】

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【中国白酒网】为什么年轻人和老外不喜欢中国白酒? 引:  笔者是做葡萄酒文化培训的,有一次在课堂上,被一个学员问道,为什么不做白酒的品鉴课?笔者正欲回答,其他同学却先开了口“白酒那么难喝,有什么好品的”。听闻此言,那个提问的同学很尴尬的不说话了,后面跟他沟通,了解到他是个以白酒为主,葡萄酒为辅的酒商,一直做白酒,但是了解不多。他所销售的客户人群,几乎都是四十岁开外的人。因此,当在一个葡萄酒品鉴培训班里,身边的人群都是二三十岁的时候,提及白酒就变得很不协调。 每年的酒展,尤其是春糖,很多国外的酒商朋友都会来成都。工作之余,就是带着他们吃特产,喝特产。 吃的不用说了,除了太辣的食物之外,老外基本都能接受,或者至少表面上会表示欢喜。 但是说到喝中国白酒,十个老外九个摇头,那个没摇头的一般的都是第一次来中国的。至于原因,基本都是一个答案,喝不来,受不了,吐不完! 这些现象倒激发了笔者的兴趣,想探究下为什么学习葡萄酒的年轻人以及国外的饮酒客,不太能接受中国白酒。 和一些白酒厂家和经销商沟通之后,也证实了笔者的经验,那就是国内的很多年轻人和国外的饮酒客,并不怎么买中国白酒的单。 很多酒厂也在为白酒的消费断层,失去八零九零一代而忧虑,也为白酒迟迟不能打开国外市场为头疼。 笔者因此做了简单的市场调查,发现很多年轻人和老外不太接受白酒的原因在于以下几点。 首先,第一印象不佳。说到白酒,大部分不经常饮用的人会说,不好喝。你若是问,怎么不好喝了。很多人会回答,小时候第一次喝白酒,太难受,又辣又呛。 人对事物的第一印象很重要,而很不幸,很多八零后的第一次白酒经历,都不太愉快。不论是偷酒学长辈饮用,想成为一个男人;还是被父亲逼着要陪亲人;抑或是高中毕业的纵情畅饮,第一次都是苦涩的经历。 与此相反,很多人喝葡萄酒的第一印象就还不错,或者是西餐厅,或者是品酒会,甚至有些是在葡萄园和酒庄,即便有些人反应初次喝,确实不太习惯葡萄酒的酸涩感,但是也被良好的环境和引导给冲散了。 第二,不断强化的刻板效应。心理学上有一个现象叫做“刻板效应”。它是指人们用刻印在自己头脑中的关于某种事物的固定印象,以此来判断和评价其他的类似事物。 举个例子,新闻上关于城管的负面消息很多,所以一说到城管,几乎所有人都会有反感态度,但是却忽略了很多城管也都是文明礼貌的。 应用到白酒身上,那就是“伤身体、被逼迫”成了不断被强化的刻板印象。经常有人说,喝吐一次,伤肝一次(医院医生看到生病的男人一般都会说,不能喝酒,尤其是白酒)。 而白酒,味道冲,酒精度高,普通人二三两下去,就会呕吐。老外会说,既然这样,那就少喝。 但是,很多商务宴请,尤其是有企业领导或者政府领导在场的时候,即便是家宴,有长辈在场的时候,喝多白酒是免不了的,不喝会被冠之以不是男人,或者不会做人,不给长辈领导面子之类的帽子,久而久之,一说到白酒,浑身不轻松。 尤其是老外,可能是基因原因,其实大部分欧洲人的饮酒能力是强于东亚人的。 因此就会遇到一些老外,第一次来中国喝酒,天不怕地不怕的,但是领略了中国的白酒“文化”之后,就很少敢来第二次的了,因为他们所喜欢的那种轻松愉快的氛围,变成了被逼迫的劳役。1 2 下一页。


本以为离开了董酒厂,关系就此了断。今后,管它好与歹,生与死,概不关心。但是,似乎缘分还未了结。数年以后,我从赤水调回遵义,有一日,张洪林专门跑到办公室来找我,摆起董酒的事情,很希望我帮助他出出主意。  张洪林何许人也?乃原董酒厂的一名普通年轻职工也。我任厂长时候,他已经下岗了好些时间,在市里的一家酱醋厂打工。有人向我推荐,说这小伙子很不错,人厚道,工作实在,脑壳也好用,建议我把他喊回来上班,说不定有可用之处。其时,企业正处于艰难之中,急需尽快打开局面,走出困境,也急需延揽各类人才。于是就把他找了回来。不到30岁模样,矮胖敦实,圆圆的脑壳,一说一个笑,像尊弥勒佛。我先放他在厂部上班。这家伙果然了得,东戳西戳,没有几天,就为厂里联系了桩不算小的对外合作业务:他建议我把已经停下的、新万吨董酒工程修建的那些空着的新车间租出去,说已经与遵义卷烟厂联系了,租给他们做仓库,存放每年收购来的新烟叶,按市面一般行情粗算,一年起码有近300万的租金可以进账,也是盘活闲置资产,增加收益。董酒新万吨工程下马后,那些新车间反正也是空在那里,短时间不可能启用不说,还需安排人员管理。租出去,有现钱进,何乐不为?我当然同意,这桩事情就全权交由他来打理。事情办得周到漂亮,我于是对他很是好感。之后,企业对外的一些较为紧要的事情,也往往交由他去协调办理,都不辱使命。感觉确是个人才,人品也不错,有心要重用他。我离开后,董酒厂的人事又变动了几次,但老板们都在用他,一晃过去了好几年。虽然离得远,他还是经常给我打电话,一聊好半天。   张洪林这次来找我的时候,正担任董酒销售公司副总。找我帮什么忙呢?他们请了省里里一家有名的广告公司,正在为董酒创意制作广告片,这类业务由他具体负责。他说广告样片拍得倒不错,就是在品牌定位上缺乏新意,看我能不能帮助想想办法。  他是说到点子上的。我看了广告策划案和样片,感觉确实没有新意。广告的核心诉求还是在讲董酒“加入130多味中草药精心酿制”、“中国老八大名酒”之类老调子,缺乏新鲜感。董酒过去卖几块、10多块、20多块钱1瓶的时候,很多年了,差不多就是这样做广告的。80年代中后期时候,也推出一款很刺激的广告:“不喝董酒不懂酒,喝了董酒回味久”,流行了好一阵。广告词是外省一位诗人在董酒厂采风,酒后高兴,写下的诗句,算是文人的即兴之作吧,似乎多少有点文字游戏的意味。可惜作者在全国影响不大,不是李白,也非杜甫,能量有限,难以征服消费者的心,反而引起逆反心理,反映这款广告的角度有明显问题,企业自己听起来似乎很大气,很爽,有霸气,但消费者听起来感觉就不那么爽,就不太舒服了,认为广告宣传的出发点不对,是对消费者和其他众多名酒的不尊重。争论很大,虽然具有一定的传播力,但负面影响也不小,权衡之下,企业用一阵后就放弃了。    这说明一个问题:企业如人,特别是一个有影响的企业,更应该要慎重考虑自己对社会说出的每一句话,做的每一件事。因为体现你的素质,你的品味,你的涵养,你的追求,你的胸襟,你的抱负,你的宗旨。要让消费者喜欢你,进而喜欢你的产品,就尽量真诚的说些让消费者高兴的话。即便是茅台酒,如果它说“不喝茅台不懂酒”,恐怕也要引起消费者和其他名酒企业的不满。毕竟中国地域广大,名酒众多,风格各异,消费者口味不一。所以,企业说话、做事、想问题,要多从消费者的角度思考,多为消费者着想,不要只图自己说起痛快,忽视受众和同行的感受,否则,是玩不长久的。现在,董酒要进一步大幅度的调高价格,就必须进行全面的改头换面,进一步发掘和展示过去消费者不了解的丰富内涵,对董酒品牌定位、产品标准、广告创意、渠道选择、公关策划、事件营销等进行整体系统的创新提升,以令人惊奇的、全新的、可以接受的品牌形象来亮相市场,让消费者重新来感受你,认识你,评介你,来发现和认可你的与众不同,喜欢你的与众不同。否则,很难实现低价位向高价位的合理、平稳的转换。要达此目的,广告是其中非常重要的一个环节。如果广告对新推出的董酒定位不准确,没有新鲜感、档次感,向市场传递的信息就缺乏冲击力,后续的运作就会紊乱,就很难达到设想的目标。  一番探讨之后,张洪林恳求我无论如何要帮助他策划创意董酒新广告的品牌定位设计,我答应试试。  经过深入研究构想,几天后,我提出了“国密”董酒概念。  2002年9月的一个黄昏,我和张洪林选择在市内一家幽静的茶楼,一边品茶,一边谋划“国密”董酒的构想,我作了如下分析:  第一、董酒的工艺和配方很早就被国家科技和保密部门列为国家机密,至今没有解密。这是非常稀缺的、珍贵的品牌营销题材。过去,董酒对此只是一般化的宣传,没有在高端产品开发和品牌提升上充分发掘利用其巨大的价值。现在,董酒要实施华丽转身,大幅度提升品牌价值和产品价位,必须启用这个具有唯一性、排他性和权威性的稀缺题材,舍此,似无更理想的题材概念可选用。   第二、利用配方炒作神秘感的世界顶级品牌可口可乐,可作为董酒学习的楷模与示范。100多年来,可口可乐的配方至今不解密,为其打造世界级超级饮品品牌营造了浓郁的神秘感。“国密”董酒应该放开眼光,举一反三,深入研究学习和借鉴可口可乐经验。   第三、“好风凭借力,送我上青云”,“国密”董酒可以借力茅台品牌作为重要着力点。为什么?1996年,茅台的酿造工艺也被列入国家机密。不仅比董酒工艺列入的时间晚,而且,董酒还有配方也被列入了的,而茅台的配方没有列入。如果将这样的信息以得当的、智慧的方法传播开来,就可以大幅度提升董酒品牌的价值感和影响力,与茅台就站在了同一个档次平台上了。   第四、“国密”董酒的站位非常高,使董酒品牌凭借“国家机密”这个支点,快速从原来的平台上,出人意外地、客观合理地、巧妙从容地提升到一个具有神秘色彩的新高度,为进入中国高档高价名酒方阵垫下了一块关键的、坚实的、战略性的基石。   第五、从产品卖点角度看,“国密”董酒的品牌定位具有唯一性、排他性、权威性和高档感。这是所有中国名酒都没有使用过的,绝大多数也不可能有条件使用的品牌定位概念,也是消费者从未听闻过的白酒新概念,具有强烈的新鲜感和吸引力。运用得好,可形成提升董酒品牌价值、市场价位和进行资本市场运作的强大支撑理由。事实上,董酒被战略投资机构盯上,也是因为如此。   第六、董酒是中国老牌名酒,有深厚的品牌和市场心理根基,使用“国密”概念,既是事实,也容易被市场接受。如果其相关营销工作策划操作到位,则以可强化可信度和迷信度,形成强烈的冲击力,大幅度提升产品价位,市场容易接受。   第七、“国密”新概念在董酒创意广告,策划开展其他营销、公关活动时,可以很好的整合、兼容和联动董酒原来使用的品牌内涵旧元素。比如“中国老八大名酒”、独特配方、130多味中草药入曲、保健养生等内涵概念元素,形成一个有机的、内涵丰富的、足以支撑高端品牌和高端产品价位的超级品牌概念。反之,后者诸多要素也是形成董酒“国密”超强品牌概念的强大支撑的丰富内涵。   第八、策划“国密”董酒品牌新定位,是董酒发挥优势,把握难得机遇,实施营销“抢位”的重大举措。截止目前,中国名酒中,仅有董酒和茅台的酿酒工艺(董酒还有配方)被列入了国家机密。董酒的机遇在于,如果茅台率先亮出了“国密”“杀招”,董酒跟着再喊,效果就完全不一样了,既缺乏新鲜感,似乎也很无聊。而今,董酒捷足先登,率先“抢位”,站上“国密”平台,以茅台的至高荣耀,恐怕也不至于喊出“国密茅台”来吧?因此,董酒“抢位”容易取得成功。   第九、可获得“明修栈道,暗度陈仓”巧妙地站上“国字号”品牌高位平台的奇效。几十年来,为使自己的品牌获得“国字号”至高荣耀,多少名酒企业殚精竭虑,苦思良策,不惜在激烈竞争中撕破脸皮“大打出手”。条件最为优越的茅台酒,多年申请“国酒”商标未果,近年好不容易有了进展,但在国家商标局公示其申请的“国酒”商标期间,却引起轩然大波,受到不少中国名酒企业、个人和律师团的异议,上百份异议书递交致国家工商总局商标局,导致搁浅。泸州老窖凭借古窖文物,开发出高端品牌“国窖-1573”;山西汾酒凭借悠久历史和在巴拿马获得甲等大奖资本,号称“中国酒魂”;陕西西风酒凭借悠久厚重、独特的历史渊源,亮出了“国脉凤香”旗帜;郎酒则高喊“神采飞扬 中国郎”等等,都获得显著效应。“国酒”定位,使茅台独领风骚,笑傲江湖,成为行业和资本市场的龙头老大;“中国的五粮液、世界的五粮液”定位,使五粮液集团成为无论在业绩上,还是品牌高度上,都可与茅台抗衡的强劲对手。销售过百亿,进入中国白酒第一方阵豪华俱乐部的,大都是冠以“国字号”名头的名酒企业。由此,如此,就可明白为什么那么多的名酒企业为获得“国字号”挖空心思,孜孜以求了。现在,一个巧妙的、理所当然的“国密”定位,可以让董酒轻轻松松就跻身“国字号”名酒行列,大幅度提升品牌价值,拓宽了发展空间,该是何其痛快!  第十、一旦“国密”董酒定位运作成功,今后董酒品牌的营销延展,战略战术设计,国内外市场空间的拓展等等,就无可限量了。“国密”定位概念有如具有超强推力的巨大火箭,董酒则如同被推上太空的卫星,由此就挣脱了原来定位的约束限制,进入了更高的、更辽阔的空间轨道,进入海阔凭鱼跃,天高任鸟飞的自由境界。当然,能否运用好“国密”这个超级定位价值,还要看董酒掌门人是否具有宏大的抱负,大手笔的运作,是否具有智慧谋略和纵横捭阖,长袖善舞的功夫了。1 2 3 下一页。




(责任编辑:仁凯嫦)

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