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来源:莫泰168酒店连锁官网  作者:终恩泽  发表时间:2018年08月21日 18:47

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在中国有近四万家白酒企业,白酒品牌更不计其数,其中99%是地方品牌。也有一部分像茅台、五粮液、剑南春等全国性品牌,但数量太少从上世纪80年代开始到本世纪10年后,30年的光影造就了很多著名的成功品牌,也造就了不少失败的案例。在这个品牌云集的传统行业里,激烈的竞争环境迫使白酒企业不得不随着时代的变迁不断进行品牌再造,提升自身的品牌影响力和生命力,以保证自身的可持续的竞争能力。市场在资本的推动下,上演了一场场你方唱罢我登场的大戏,也成就了中国白酒行业的持续繁荣。  所以对于大多数企业来说,在激烈的市场环境中,品牌再造是一个长期修炼的过程,这已经融入到了白酒品牌推广中去了,对于已经拥有品牌基础和市场生命力的白酒品牌来说,如果再造品牌,让品牌具有更好的生命力,顺应新的市场环境发展,是当前四万多家白酒企业品牌运作的核心问题所在。而所谓品牌再造Brand Reengineering,就是指在已有品牌的基础上,从品牌战略的高度对品牌进行重新调研、重新评估和重新定位,通过品牌创新,最终获得品牌的持久竞争力的一系列的过程。品牌再造可以说是一个品牌系统的烧钱工程,企业必须做好充足的资金准备,才能够启动这个品牌再造战略,否则贸然的发起品牌再造战略,只会把企业拖累到绝境。  那么,对于白酒企业来说,什么情况下才需要品牌再造?  一、白酒企业品牌再造的背景  1、企业战略调整:品牌再造的核心就是从品牌战略的高度去重新制定品牌发展战略,所以当企业的战略发生调整时,比如说攻打新的市场或者推出新的产品,品牌再造工程也就必然要启动,让品牌能够与企业战略接轨,这样才能够铺设一条快速发展的高速公路,将品牌推向更广阔的市场中去。  2、市场增长放慢:当白酒品牌市场增长连续两年放慢并且低于行业平均水平时,白酒企业就必须进行品牌再造,如果不及时对品牌进行再造,那么企业就很可能会被市场埋没掉,市场有可能就会被人蚕食掉。  3、品牌形象老化:品牌再造是从现有的品牌基础上进行的,因此只有当现有品牌出现形象老化或者病态之后,品牌的忠诚顾客大量流失时,企业才需要考虑如何进行品牌再造,赋予品牌新的内涵和形象,让品牌摆脱现有形象的束缚,进入快速增长的新通道。  4、明星产品败落:白酒企业因为经历了这么多年的发展,大多数的企业产品线都比较庞杂,对于很多区域性的白酒企业来说,目前存在的问题是产品众多而市场不强,市场的明星产品败落,现金牛产品不能够带来充足的现金,因此市场需要进行品牌再造和产品线的重塑,否则市场将会被杂而不强的产品所拖累。  所以在品牌再造的过程中时,白酒企业必须抓住这四个指标作为品牌再造的晴雨表,一点这四个指标出现问题,则企业自然要启动品牌再造工程,激活品牌启动全新的品牌攻略,进入市场。一般情况下来说,白酒企业品牌再造过程中必须坚守几个原则,以保证品牌再造的成功,而又能不断传承品牌。1 2 下一页

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今年年初就爆出加多宝和王老吉打官司的一个小段子:在法院宣布中场休庭的时候,王老吉方代表在附近餐馆就餐,点王老吉饮料的时候,服务员说了一声:“不好意思,我们这儿没有王老吉,加多宝要么?”王老吉方一时语塞,心中泛起难以言表的复杂情绪。 这表明,无论王老吉如何不爽它的死对头,在一个事实面前,它也不得不望尘莫及:加多宝有着庞大的销售网络,严密的渠道布局。目前它的销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地。而且全面覆盖商场超市等现代终端、所有的餐饮终端、以及特通渠道终端和路边小店终端。正是这遍地开花的忠诚“党羽”,成就了当今能与可口可乐并肩的民族饮料品牌。那么,加多宝是如何进行渠道营销,让“党羽”们爆发巨大能量? 一、根据区域消费特点确立各大战场地位。加多宝将国内市场分为5类,根据重要程度依次是:核心市场(广东、浙江、福建),高潜力市场(江西、广西、两湖等),发展市场(江苏、安徽、山东重庆等),开拓市场(西北、东北各省),策略性市场(北京、上海、陕西等)。分主次,抓重点,方能灵活调兵遣将,将最强劲的资源用到刀刃上,实现整体利益最大化。众所周知,岭南辐射区域,因湿热气候,自古就有喝凉茶的习惯,是加多宝最大的消费区域,所以作为核心市场,可普遍撒网;而北方城市,近年才开始接受凉茶,消费基数有限,渠道宽度要适当控制,避免资源浪费,成本增加。倾斜性的区域市场布局,让加多宝一步步从地方豪强走向全国霸主的神坛。 二、加多宝采取“总经销制+邮差商”的营销模式。具体就是,加多宝在每个大区,设立一名总的经销商,然后发展特定能力的经销商和分销商,这个特定能力就是专业配送的能力,(故又被称之为邮差商),邮差商能自行去覆盖小店、餐饮、特通等终端店,且能压300-500箱货。同时,加多宝各区办事处会派遣业务员和邮差商一起打江山,这支精锐部队,有严明的作战目标和纪律制度。在终端数量上,寸土必争,每个业务人员每人每天要拜访35家终端点,每人每天要开发3家新客户。并每日提交工作汇报表格,让管理者对市场情况一目了然。这样的营销模式,精简并优化了二级梯队,前线作战能力得到保障,集团管理也更加易捷,在良性循环中得到坚实稳固的发展。 三、十分注重终端生动化的管理。比如在餐饮终端,全面做好“海陆空”生动化工作,“海”指的是餐桌有加多宝logo的椅套、餐巾纸、牙签桶等,“陆”指的是门口有展示架、墙上有广告牌、包房有围裙等,“空”指的是空中有吊旗,有电子显示屏,有红灯笼,等等,甚至独创要求围裙要达到30米/店(30张冰箱贴)。在传统渠道,比如路边小店,加多宝也不放过。规定业务员每人每天要张贴30张以上pop,每人每天要包3个冰箱贴,全面占领小店终端网点。 四、善待经销商,诚信有口皆碑。加多宝对经销商的利益回报,不是采取通常的进销差价,而是返利的方式。这样能调动他们的积极性,只要努力卖货,就能保证稳定的收益。而且避免了各个经销商不同定价导致的价格混乱。同时,加多宝非常讲信用,从来不拖欠经销商的费用,成立了专门的客情维护专员,经常主动联络各地经销商,询问产品库存、销售情况等,100%承担损货赔换,大幅度进行促销物料支持。 有这么温情的大哥,小弟不卖命都不可能。 “在中国,卖出的每10罐凉茶中有7罐是加多宝!”你信不信?反正我是信了。加多宝,当之无愧的渠道之王! 作者:吴雪亭(壹串通品牌营销策划专家) 壹串通品牌营销策划专家,十三年品牌营销实战经验,原美的广告有限公司总经理,原美的工业设计有限公司总经理。吴雪亭博客:http://blog.sina.com.cn/wuxuetingcehua。

茅台降价了,降得还不少。一瓶53度飞天茅台的零售价从2011年底的2300元/瓶,一路降到900元左右,茅台汉酱酒也由此前的799元/瓶降到了399元/瓶,算得上腰斩了。  降价的原因大伙都清楚,厂家顺势而为主动调整,也算务实之举。但不少营销专家不高兴了,说这么做“不明智”,是“自降身价”,“将会引起茅台系列产品的波动,出现新的质疑”;“价格定位就失去意义,也让渠道商和消费者不爽。其实,茅台完全可以通过促销或活动来拉动销量,而非降价”……  按照这些人的观点,茅台酒应该死扛着不降价,熬过这阵子,市场又会起来了(有人按中国此前反腐运动的规律推算,到今年8月、9月之后就会逐渐恢复);而要拉动销量,完全可以通过促销拉动。甚至有人提出,茅台可以推出低端品种满足市场需求。总之,茅台酒的价格定位不能下移,高端品牌的身价不能下跌,很多年前某专家就说了嘛,“既为国酒,就应该高高在上”。  在高端白酒领域,有所谓“价位决定地位”的成见,一家酒企没有几款定价高端、超高端的白酒,简直不好意思在圈内混,渠道商和媒体都不愿搭理你(据说消费者也不“爽”你)。怪不得,茅台降价,营销专家们大呼小叫痛不欲生—这几年来,好不容易把价格从几百元一路上涨到两千多元,容易吗?你要是跌回去了,“国酒”的形象怎么体现?渠道商还怎么有信心进货促销?广告商还怎么做推广?  真是和尚不急太监急。这个时候,茅台酒厂应该按正常的商业逻辑行事,相信自己朴素的市场感觉,不能听专家们忽悠了!  降价符合正常的商业逻辑  正常的商业逻辑是什么?  第一步,以产品品质与差异化,以及相对低的价格创造顾客让渡价值,打造市场竞争力。  第二步,培养并不断扩大目标消费人群,消费者在体验与使用中形成口碑评价。  第三步,消费者口碑带来品牌溢价,产品价格与销量、利润稳步提升。  按这个逻辑,品牌与价格处于一种从低往高走、稳步提升的过程中。高品牌形象与高价格的形成,从根本上依赖于用户使用过程中形成的口碑,传播与促销只起到推波促澜、锦上添花的作用。  但是,在中国营销界,盛行着另外一种逻辑:大胆的高定价策略,加上所谓“高举高打”的品牌故事与传播推广,诱导消费者形成高质量与高端品牌认知;通过高频度的促销活动与高比例的渠道费用,拉动销售;企业从高毛利率中获得高额收益。  这种逻辑能成立吗?能!近几年,几大白酒厂竞相提价,不断推出高端、超高端品种,平均毛利率达到60%以上(茅台酒两年内在90%以上),年度净利润的60%~70%来自高端品种。  婴幼儿奶粉是另外一例。国内奶粉全球最贵,有的洋奶粉甚至达到国外售价的4倍。据说,中国消费者有“越贵越买、不贵不买”的心理,认为贵的就是好的。国产圣元奶粉的老总说,他们曾坚持了4年不涨价,后来实在撑不住了,因为市场不接受低价。  这真是“钱多、人傻、速来”的现实版。白酒的高利润之下,惹得联想控股这种老成持重的企业也坐不了,加入到抢购高端白酒品牌的行列中。2008年以前,中国市场上能够数出来的婴幼儿奶粉品牌有40来个,现在有900多个。  这么玩能行吗?仔细数一数,在完全市场化的领域,除去纯进口的洋品牌外,似乎只有白酒、婴幼儿奶粉,还有中药、陶瓷等少数几个行业能成。其他的也有采取高定价策略的,但仅仅略高于行业水平,不算离谱。  再仔细想想,白酒和奶粉之所以玩得通,取决于两类特殊的市场环境:婴幼儿奶粉行业有三聚氰胺事件后形成的质量恐慌和社会信任崩溃,消费者无从识别产品质量,于是价格和洋标签成了主要的判断依据;白酒行业有中国特有的公款团购与公务消费,购买者希望体现的是自己的实力与感情,使用者希望体现的是自己的身价与面子,要达到这样的目的,价格是最显著、最易于识别的标志。  至于中药、陶瓷等产品,有上千年的传统文化免费进行消费者教育,又不需要进行科学论证,如果你手中握有一二百年的“金字招牌”,再加上一点忽悠的本事与胆量,卖出天价真不难。消费者哪一天能从传统文化的迷幻中走出来,说不准。  回到白酒,经济界有一个预言,白酒的“黄金十年”过去了。不仅因为中央有“限酒令”,还因为经济转型、货币紧缩,那种觥筹交错、举杯豪饮的盛况很难再现了。目前高端餐饮与白酒消费额的大幅萎缩,将会持续很长时间。  茅台酒厂顺应市场形势变化,主动压低批发与零售价格,是回归正常的理性之举。一个企业不能不考虑年度销量与利润,不能把销售目标寄希望于不确定的时来运转上,不把非正常状况下的市场高烧当成常态。卖出去才是硬道理,死扛着以前的高定价不降,或许能维持所谓的价格定位,但很可能只是有价无市,利润随着销量降下来。  靠促销活动能同时维持高价格和高销量吗?短期打打鸡血或许可以,中长期肯定是不行的。如果让消费者养成了促销依赖,对企业总不是一件好事。  特别是对茅台汉酱酒、仁酒这类新诞生的子品牌,降价不仅关系到短期生存问题,也关系到品牌的基础建设。没有一定的销量为基础,没有一定数量的消费者消费体验,品牌是不可能真正建立起来的。单靠价格定位与传播推广构建的所谓品牌认知,只是空中楼阁,一碰就倒。1 2 下一页。

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