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来源:SKF官网  作者:郸良平  发表时间:2018年08月15日 21:39

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【中国白酒网】在剖析古井的运作模式之前,我们先看一组数据: 这是古井贡酒从年份原浆上市初期至今,企业的业绩走势图。可以看出,即使近两年行业面临调整,古井依然实现稳步增长。最新数据表明,2014年集团实现营业收入59.25亿元,较2013年增长5.79%。根据市场调研信息,作为古井最核心也是形象市场的合肥,2013年销售额过10亿元,市场份额第一,而至2014年10月,古井已完成2014年全年计划销售任务,完美实现增长。另据调查所知,下一步,古井将以合肥为样本,全国复制合肥模式,以期尽快完成百亿目标。 作为区域性强势品牌、泛全国化品牌,古井为何能够如此稳健?对于其他企业的战略实施路径上,会有哪些启发?本期,微酒将深度解析古井的“合肥模式”。 以产品为导向,分区域分产品有序推进产品发育 1、首先我们来看看古井贡酒的产品线 古井分为贴牌产品和低端老古井系列、中低端古井淡雅、鸿运系列、以及年份原浆系列。其中年份原浆系列分为中端产品献礼版、幸福版;中高端分为5年原浆(40.6度和45度)、8年原浆(45度和50度)以及16年原浆(45度和50度)。超高端26年原浆(45度和50度)。 2、在调查中,微酒获知,古井贡酒•年份原浆系列是绝对主导产品,占其总销售额的60%左右;在市场运作上基本实现了全价位覆盖。 以合肥市场为例,古井贡酒•年份原浆系列5年、献礼为绝对主导,销售占比75%,高端产品26年原浆定位为形象产品,销售占比仅5%。中价位产品比重较大,如此的产品布局,也使得其在高端酒受挫之时,受到的影响较小。 3、作为核心的年份原浆系列,古井拥有明确的渠道、目标消费者的运作思路。 A、终端售价118元左右的献礼版原浆,主要在流通、餐饮、商超渠道运作。将地县市场作为主要操作市场,选定重点市场全渠道精细化运作。 B、终端售价188元左右的5年原浆,定位于传统产品,走流通、餐饮、商超渠道,核心为商超规范化运作,精细化分销,强调价格管控。 C、终端售价358元左右的8年原浆为战略新品,瞄准团购、餐饮和商超渠道。目标是目标群体的培育,核心餐饮精细化的操作。 D、终端售价588元左右的16年原浆,是战略产品,在团购、餐饮渠道销售,瞄准高端消费群体进行针对性培育。 E、终端售价1588元左右的26年原浆,为形象产品,在团购渠道中主攻高端核心人群的赠酒市场。 4、古井淡雅系列在其产品线中也占据重要地位,被定位于格斗型产品,其终端售价分别为35元、42元、55元的蓝花、红花、青花切割安徽省内银星、种子、宣酒等50元左右价位市场。 分渠道进行区域网格化切割,强调小范围的高占有 古井贡酒采取渠道扁平化下的深度分销模式。古井贡酒.年份原浆在合肥以合肥销售分公司为核心,不设总经销,分区域分渠道构建经销商网络,且经销商均为平级关系。 1、合肥市场采用深度分销策略 酒厂和销售公司委派人员驻点服务经销商,全面管控市场,厂家直控终端负责销售工作,削弱经销商权利,经销商弱化为仓储配送和资金等辅助服务工作。 2、分区域方面 按行政区域和按路线划分相结合,经销商不得跨区域、跨渠道销售产品;分设16个区域,设立13个经销商;除了其中3个经销商,分别代理2个区外,其他均为一区一商。 3、分渠道方面 分为:流通渠道,酒店渠道,商超渠道,团购渠道(团购直销和团购商),专卖店渠道,同时,综合实力强的代理商可复合代理流通、酒店双渠道。渠道经销商代理的产品为全系列。流通渠道和酒店渠道又按照线路划分办事,办事处将终端进行分析予以费用投放。 4、古井集团在合肥根据产品、渠道、区域来布局经销商,根据区域和渠道重要程度不同投放资源。 古井在合肥将网店分为一般、重点、核心和盟友四类。每一类都有不同的资源投放要求,这些要求都予以了标准化。 A、年销售额1万以下的为一般网店,每周业务员拜访次数为1次,在氛围上主要表现为货架展示,要求8-12瓶陈列。 B、年销售额1-5万为重点网点,每周拜访次数为2次,要求有门头、以及用专柜进行局部生动化展示。 C、年销售额5-20万为核心网点,每周拜访3次,除了必须有门头外,要求双柜展示以及地推以营造氛围。 D、年销售额为20万以上的为盟友网点,周拜访次数为3次,氛围打造与核心网点一致。只是在数量上少而精,获得的支持力度有所不同。1 2 下一页

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【中国白酒网】10月28日晚间,古井贡酒(000596)发布2014年第三季度报告,前三季度,公司实现营业收入35.29亿元,同比增长5.24%;归属于上市公司股东的净利润4.6亿元,同比下降3.86%;基本每股收益0.91元。  数据显示,截至9月末,公司预收账款合计为30904.45万元,比期初数增加109.87%,公司称增长主要原因是中秋销售旺季销售订单增加。。

【中国白酒网】从今天算来,五粮液宣布激励经销商的价格新政也应该到了该办“满月酒”的时候(一个月左右前,五粮液定下价格新政:经销商只要完成任务均可获配低价货奖励,按2:1比例配509元/瓶价格的产品)。  从酒企三季报看出,三季度业绩出现回暖或止跌并有所回升的有洋河和五粮液两家企业。其中第三季度五粮液的营收为34.06亿元,同比虽然仍跌6.59%,但已经大大低于今年上半年24.85%的跌幅。不过其净利润仍同比下跌46.26%至7.05亿元,其上半年净利润的跌幅仅为30.9%。对于净利润的下降,五粮液在报表中也表示:主要是因为收入下降及销售费用增加所致。  现金流受阻 经销商日子不好过  当然,五粮液的“新政”意在销售旺季中激励一级经销商,且表明态度:“这次降价不是价格体系调整。”但是,从目前情况看,二次调价已经影响至终端,零售指导价的意义正在逐渐被淡化。特别是在渠道上,五粮液经销商的日子同样不好过。  “对于我们来说,现金流是第一指标,特别是在行业深度调整时。因为我们也要生存,我自己的企业也要养活,今年中秋、国庆传统意义上的白酒销售旺季基本上没有缓解自身的库存压力,我身边做五粮液的经销商现金流都比较紧张,甚至有些已经断裂。更何况2015年的春节来得晚,这就意味着新的销售旺季会迟来,战线拉得比以往更长,这无疑增加了渠道的回款压力。”广东一位五粮液经销商对记者表示。  对此,一位智业机构负责人说道:“现金流受阻、销量极度下滑,经销商为了保生存只能用低价换市场。这并没有什么让人意外的地方。”  “1+5+N”政策效果显著  值得一提的是,五粮液正在加大区域下沉,推出直营区域新品,除了推广五粮液的区域品牌的同时,下沉之后与区域一二线品牌的厮杀,自然也会反馈到销售费用的增加上。“此时,五粮液弯腰下沉虽然在调整时期看来有些迟缓,但现在‘1+5+N’的推行却得到很多人的认可。”上述广东经销商表示。  为什么这么说?回看1998年左右,五粮液通过五粮醇买断经营模式的成功运营实验,并在1998年下半年进行了模式改造,相继出现了五粮春、金六福、浏阳河、京酒等强势品牌。随后,买断品牌遍地开花的局面,使五粮液的销售达到了空前规模,同时还推动白酒行业发生了史无前例的资本运作。再看现在,五粮液从以主品牌(普五)为主,到重视各系列酒与优化经销商队伍。同时推出“1+5+N”战略,要求自己从单一注重市场范围向注重价位与区域相结合转变,这是一种更适应市场、更注重消费者的改变。  普五才是核心  “1+5+N配合五粮液弯腰下沉的市场动作,目前看来效果显著。但普五才是五粮液的核心,如果普五的价格依旧止不住地往下滑,那五粮液的地位会被其他品牌所取代。”一位姓张的经销商对记者说道。据记者了解,近一个月,北京普五卖到600多元已经是很普遍的现象。而这不仅是在北京,湖南、重庆以及湖北有些区域的五粮液零售商也将价格定在600多元,且已经维持了一段时间。  显然,这并不是厂家希望看到的现状。不过,在销量不理想、库存压力还未完全缓解的背景下,酒企希望“保量、保价”其实很难两全。尽管,五粮液一再强调“我们是市场的”,但经销商是否想通过“新政满月”后依然止不住价格下滑的局面“要挟”五粮液在“1218”经销商大会上做出改变?这很难说,至少一位行业观察家的话足以概括五粮液的需要解决的问题:“下沉、新政再出色;1+5+N中‘5’的抢眼与‘N’的再疯狂,其实都只能很片面地改变五粮液的现状。普五依旧占据五粮液最大的销售收入,那么在围绕多元的品牌战略之下,五粮液只有让‘1’辉煌,才能使更多的‘N’发出耀眼的光芒。”。

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