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文章来源:楚北网    发布时间:2018年08月14日 18:27  【字号:      】

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(品牌印象管理战略步骤之五——第二步:将价值观信息转化为洞见之啤酒品牌战略发展机会) 利用价值元素分布图,企业可以分析整体市场的竞争与变化趋势,还可以对各个细分市场进行更为深入的洞察,以发现品牌未来的发展战略机会。品牌战略机会的挖掘,就是要找到目标消费群体的价值观是什么以及靠什么来驱动。一般意义上的品牌战略机会的选择,是依靠常规性的市场调研——人口特征、收入、年轻还是年老、男性还是女性、富有还是贫穷、基本喜好等等,而这些常规调研只能带来一个可能不错但平庸的战略方向。那么,还有什么新东西呢?答案就是价值观。以竞争为视角,对比市场主要竞争品牌在消费者心目中的品牌印象及价值投射,找出品牌的优势和不足,从而洞见品牌未来的战略选择方向。这里,我们将以哈尔滨冰纯啤酒为例,来解读它是如何利用价值元素分布图的信息转化为品牌战略方向的洞见,进而走向全国品牌之路的。哈尔滨啤酒,中国最早的啤酒,诞生于1900年。与上世纪90年代的很多啤酒企业一样,通过资本运作,在东北三省通过并购12家企业,2002年就跨入了中国啤酒行业的第二军团,有超过150万吨的销量,成为区域性的领先品牌。2008年,英博百威的合并,确定了以百威啤酒和哈尔滨啤酒的中高档组合,来进攻全国市场。然而,哈尔滨啤酒只在东北有一定的号召力,就全国市场而言它仅是一个地方性的品牌。为了更好地帮助哈啤走向全国市场,我们在北京、上海、成都、天津和广州进行了市场驱动的研究。正如上图所示,我们以青岛啤酒和雪花啤酒为参照,利用价值元素分布图进行了深入的对比分析。 通过定量研究,我们发现各个品牌的主要价值元素各不相同。品牌战略的选择和驱动,并非源于企业自己所期望形成的价值观,消费者对每个品牌会有自己的理解和印象,品牌战略的选择就是在放大品牌现有印象与消费者价值观吻合的部分,同时更多地去满足消费者今天和未来的尚未满足的价值需求。请记住,这种品牌价值元素分布——让我们把它称作“实际价值定位”——是一种简单的事实呈现:这些才是该品牌购买者真正的价值观。虽然,青岛啤酒近年来一直以“激情”为诉求,但在消费者心目中仍然是经典的印象。雪花啤酒虽然是从一个东北的地方品牌发展而来,却通过八年的“勇闯天涯”成为年轻消费群体所热爱的品牌。调研发现,哈尔滨啤酒是传统的,好像是中国最早的啤酒,但没有喝过,是个区域性的品牌。从实际的消费者价值观(这里我们将其称为品牌投射)我们可以看到,这三个品牌的价值元素分布有着很大的不同之处。很多消费者对啤酒这样低关心的消费品,没有建立多少品牌概念,关注价格和促销以及习惯的口味。价值元素分布图上的品牌投射主要是针对那些对品牌有理解、有一定偏好的消费者进行的研究,当然这群消费者也是品牌进入新市场首先必须争取的。从价值元素图上我们可以看到,价值至上型的消费群体更钟爱青岛啤酒,其价值投射主要集中于“价值”区,经典、高档感和精英风格构成了青岛啤酒的主要品牌投射范围,同时也给消费者带来可靠的价值定位。雪花啤酒的消费者则主要集中于“潮流”区,活力、新潮/酷和休闲元素形成了雪花啤酒的主要品牌投射区,成为年轻一代的新的选择,但由于雪花啤酒就品牌而言仍是刚刚起步,本地化、区域性的特点尚未褪去,因此其低档感仍与其时尚、酷的品牌方向相矛盾。哈尔滨啤酒品牌价值现状,和其进攻全国市场的目标显然有着明显的差距。除了有部分人知道哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒,是经典的;大多数人的价值投射范围集中于“大众”区域,在他们眼中,哈尔滨啤酒是东北本地的、有着东北男人的豪爽,多年的历史积淀让人感到可靠的、亲近的好朋友。这与实现全国中高档品牌的扩张目标可谓大相径庭。为了构建全国性、中高档的品牌定位,我们从“百年传统”和“冰雪环境”两个可占资源出发,以定性访谈的方法,来挖掘品牌战略的发展机会,力求找到哈尔滨啤酒未来的品牌价值投射范围。通过小组访谈,我们发现哈尔滨啤酒的最大的品牌资产“百年传统”,对东北以外的消费者,尤其是南方消费者缺乏足够的影响力。只是“100多年的酿造历史,保持欧洲啤酒的风味”,可以成为哈啤品类高度支撑的依据,给人带来有“品质”的价值印象。而另一个方向则给消费者带来了极大的兴趣,“冰雪环境”给人带来纯净、天然的印象。在南方消费者心中,冰天雪地是美好的,是向往的,而冰爽正是好啤酒最佳的属性。一个品牌的塑造,是围绕功能利益和情感价值展开的,对哈尔滨啤酒品牌方向的测试,为我们找到了哈啤的功能性利益——品质、健康。就情感价值来说,冰给人带来最大的联想即是“酷”的。依据市场研究,哈尔滨啤酒的品牌战略定位就有了一定的方向,但这与全国品牌战略仍有差距。这个差距具体表现在两个方面:其一,全国性品牌的建立,需要有更为清晰的定位;其二,哈尔滨啤酒品牌的现状与价值洞见相矛盾。哈尔滨啤酒品牌进入全国市场,有三种路径可以选择——大众导向、潮流导向和价值导向。大众导向是哈啤最容易实现和嫁接的,与现有哈啤的价值元素分布接近,但离开东北市场这些优势就会失去,更何况哈啤的全国战略是走中高档道路。潮流导向更符合雪花啤酒的品牌现状,但其缺乏品质底蕴,至多只能是中低档价位的品牌而仅会让年轻群体所接受。价值导向是哈啤的理想状态,这需要足够时间的积累,对一个新进入市场的品牌来说难度很大。评估这三种路径,我们发现单纯采取哪一个路径都不合适,为达成战略目标,寻找潮流导向和价值导向的中间地带是最佳的的选择。凸显新潮/酷和活力能够更好地吸引“尝新者”,加快品牌影响在全国市场的扩散速度;而凸显健康、品质,不仅能快速地对接消费者研究中所获得消费者价值印记,更能避免品牌过“轻”而导致的低价位风险。另一方面,在研究中我们发现哈啤现有的品牌形象和产品,与“冰雪”价值和年轻消费相矛盾,必须引入一个新的品牌和产品。通过以上“钻探细节”式的分析过程,导出了哈啤(新品牌)的价值定位即品牌投射区间,这将成为未来品牌战略发展的指导性方向。。


依稀记得那首关于"娃哈哈"的童谣,以及小时候喜爱的娃哈哈"AD钙",在童年的记忆中,夏日炎炎的午后,喝到冰镇的"AD钙",是很快乐的。 宗庆后先生的战略眼光是很独到的,首先推出"儿童营养饮料"这一概念,为"娃哈哈"找到了一个合适的定位,从而为其日后发展成为一家综合型饮品公司打下了坚实的基础。如今的"娃哈哈"已经华丽转身,全国民企前八,年营业额上百亿,不能不说是宗庆后先生一点一滴带起来的。 综合型企业是不错,华丽转身也不假,可是,近来''娃哈哈"产品之路确实走的不算平坦,“儿童饮品"市场的竞争白热化,伊利、蒙牛不甘其独占市场;推出新产品处处受挫,销售达不到预期;品牌多元发发展,开设"娃哈哈"商场,前路还未明朗。 对于"娃哈哈"新产品的推出不曾过分关注过,只是偶尔了解。前几年"娃哈哈"用一段犀利的广告,推出了一款犀利的产品,并为其起了一个犀利的名字—"啤儿茶爽",如此的多的犀利,想不火都难,可火是火了,如今的市场却再也不见它的身影。至于为什么,我想这是广告部的错,创意是把双刃剑,会引起人们的好奇,也会引起人们的反感。 此方唱罢彼方起,既然有资金,就砸吧。于是,就有了"娃哈哈—启力"。先不说这款产品名字的事,就论其定位的市场,举步维艰是很正常的。说到"功能维生素"饮料,在"启力"之前早已有了"前辈",80、90后对于"红牛"的印象应该从小时候就开始了吧,卖给00后,他们现在好像还不需要。再看看"启力"的外包,"牛磺酸维生素饮料",额,仔细想想,"牛磺酸"是什么,人们不确定,因为不确定所以不相信,因为不相信所以不购买。干嘛不直接叫"维生素饮料",简单明了未尝不是件好事。 推出新产品,开拓新市场不失为一个不错的选择,于是,就有了"娃哈哈—格瓦斯"。应该是有了之前那款犀利产品的教训,在创意上有所收敛,开始主要宣传产品特点,"享受女人般的温暖",有点"丈二的和尚"的味道。什么是"格瓦斯"呢,在东北地区,确实人人皆知,可既然想要推广到全国市场,总得让不明白的人明白,让潜在的消费者了解,于是加了句—"液体面包",那,什么又是"液体面包"呢,广告里没有说明。如果是少见多怪,也许会买一瓶来尝尝,新产品嘛,就是图个新鲜,以至于能否达到预期的目标,还得看这款产品的消费人群了。从目前看,这款产品的定位是在喝啤酒的消费群体,意在成为不含酒精的啤酒,就好似七喜曾经的"不含咖啡因"的可乐饮料一样。3元=330ml不含酒精的啤酒,暂不说价格,除了尝鲜以为,还有人会想要喝不含酒精的啤酒吗,无从得知。毕竟,推出新产品总是有一定风险的,一着不慎满盘皆输,希望别走了那款犀利产品的老路。 其实,如今的"娃哈哈"实力强大,资源丰富,有"营养快线"等一系列知名产品为其"撑腰",就算推出新产品之路走的艰辛,也大可高枕无忧,更论到我在这"指手画脚"。只不过,学市场营销的,见到了说一说,议一议罢了。 ——成伟健,兰州商学院12级市场营销专业。




(责任编辑:俟听蓉)

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