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文章来源:合川新闻网    发布时间:2018年08月10日 16:17  【字号:      】

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北京圣雄品牌策划有限公司总经理/邹文武文 进入2014年之后,白酒行业终于没有人再幻想调整很快会结束了,去年还有一些专家和企业对白酒行业的发展比较乐观认为调整很快就会结束,现在整个行业从企业到渠道再到依附白酒发展的智业和媒体,纷纷开始以悲观心态看待整个行业的未来了,各种悲观言论及报道层出不穷,一时之间白酒行业已经俨然进入了白色恐怖时期。 面对如此严峻的行业环境,白酒未来将何去何从?悲观者认为,随着年轻人越来越多的抛弃白酒,中国白酒产业将从此开始走向衰退之路。乐观者认为,白酒产业是中国特色产品,现阶段的调整和困难并不影响未来的发展。在这里我们不做辩论,总之目前行情不好已经成为定势,而且短期内很难有什么明显变化。高端白酒买不出去了,茅台、五粮液、国窖、水井坊等高端白酒,在2013年不仅销售业绩表现不好,据水井坊发布的2013年上半年年报显示,水井坊的营业收入为41134万,同比下降53.03%,净利润仅为129万,同比下降了99%。统计结果则是水井坊的主营业务收入几乎为零。而作为高端酒的代表茅台在2013年价格也从1000多元下降到800多元就能买到。可以说高端已经没有出路了,这已经成为了行业普遍的共识了。 在这样严峻而寒冷的行业环境下,面对高端受阻整个社会对政务消费的打压,越来越多的企业开始转向中低端白酒市场,希望借助中低端市场的崛起顺利过冬。比如说,泸州老窖推出了泸小二,五粮液也放下身段推出了自己的五粮特曲,而洋河也适时开发了一系列老字号百元价位的产品,汾酒则在开发了自己的甲等老白汾产品,名酒厂无不纷纷转型做“民酒”,越来越多的厂家开始聚焦中低端市场。而以光瓶为代表的低端市场,更是成为了目前白酒厂家过冬的首选产品。没有了政务商务用酒这个高端市场的大馅饼,光瓶酒这个低端市场自饮市场能成为酒企过冬的大馅饼吗? 前段时间有幸参加某名酒厂的区域规划会议,其中就有咨询公司给企业提出要做大光瓶酒市场,通过做大光瓶市场来支撑区域销售增长,这个提法原则上没有什么问题,光瓶酒市场本来就存在很大的空间,最少在量上来说是不错的,也是比较应景的提法,应该来说客户也正有这方面的打算。但是不是所有的光瓶酒都有市场的,该方案中提出要做光瓶酒中的贵族和高端产品,做一款买到50多元的光瓶酒,然后在B、C类餐饮渠道去推广,却让我不敢苟同。个人认为光瓶酒目前市场竞争比较激烈,而且劲酒及区域内的各种小酒高度覆盖和切割了光瓶酒市场主导的中低端餐饮市场。另外,以50元价位的光瓶酒去冲击市场,不仅面临了其他普通光瓶酒的竞争,而且还面临了普通纸盒装产品的竞争,真正喝光瓶酒的消费者,很难在面子上和价格上去选择这么一款光瓶酒中的贵族,除非是原本饮用中高端白酒的政务商务人群,否则这样的光瓶酒运作逻辑根本不成立。 也许我也不过是一家之言,并不能用来评判这个方案的好坏。但是从目前光瓶酒市场发展现状来说,家庭自饮型的光瓶市场也就在8-12元左右,而餐饮渠道的光瓶酒市场价格也不过30元上下,超过40元有很多卡纸盒装产品可以选择。如果企业能够在这样的范围内去开发产品,那么以名酒厂的品牌影响力,应该能够在光瓶酒市场上杀出一条血路,赢得消费者和市场的亲睐。 那么光瓶酒真得可以成为白酒消费寒冬的贴心小棉袄,酒企过冬的大馅饼吗?答案我们从以下几个方面来回答: 首先从市场竞争角度来说,光瓶酒的市场竞争激烈程度不亚于高端白酒的竞争,由于光瓶酒的竞争主要依靠的是价格竞争完成,产品进入的门槛和竞争壁垒比较低,所以市场上存在很多光瓶酒,竞争因此非常惨烈,而且大多数光瓶酒利润比较微薄,甚至亏损运营。过去市场行情好,名酒厂买中高端产品就足够赚的盆满钵满,根本无暇顾及利润微薄的低端光瓶酒市场,因此逐渐从利润微薄的光瓶酒市场上退出,将这个市场让给了区域品牌。要想从区域品牌手上夺回这块市场,显然并非易事。俗话说的好,这是玩命的活,对于区域品牌来说这是要他们命的事,因此注定要进行殊死抵抗,在这样惨淡的环境下,没有哪个区域品牌会轻易投降,甘愿放弃自己牢牢掌握的整地。酒厂,如果想通过光瓶过冬,注定了是一条杀敌一千自损八百的惨烈之路,结果可而知。所以从市场竞争格局来说,光瓶酒市场并非一个大馅饼,就等着大家去啃。因为产品本身的特点,注定了它市场半径不会很大,除非酒企在各地都有灌装厂,否则光瓶酒很难跨越太大区域进行市场销售。1 2 下一页。


“白酒品牌法则”认为:品牌的拥有者至少有一半在消费者手里,而不在企业手里。白酒一不能解渴,二不能去火,三不能充饥,四不能保暖……衣食住行全不靠,不是生活必须品,似乎对人没有什么用处,但是,白酒有些类似于香烟和催情剂,消费者喝了往往“上瘾”。  这正是白酒的特殊魅力所在——她是一种特殊的“精神属性大于物质属性”的具有社交意义和情感意义的文化产品。因此,白酒品牌的定位,注定“品牌文化价值”大于“品质风格价值”。  “尊贵文化”日渐式微  当企业都意识到品牌文化的价值以后,“肩扛哪面文化大旗,掌握哪种思想话语权”便成为重要的品牌文化战略和进攻阵地。比如,茅台肩扛“国酒文化”大旗,汾酒肩扛“中国酒魂”大旗,泸州老窖肩扛“非遗文化”大旗,洋河肩抗“男人的情怀文化”大旗,今世缘肩扛“缘文化”大旗,等等。其目的是找到品质之外的买点,以文化精神层面为触发点,拉近与消费者的感情沟通,引起心灵或思想上的共鸣,多少“看起来像个文化人”。  但是,目前来看,这些“文化大旗”的主题多数离不开“尊贵”和“高贵”。放眼中国白酒品牌,“满眼尽是黄金甲”,因此,随着中国贫富差距的拉大和人们思想意识的普遍提高,尤其十八大以后,“尊贵文化”受到了前所未有的舆论抨击和考验。一些高端名酒的“尊贵文化”几乎成为“过街老鼠人人喊打”。这预示着一种中国白酒“新文化时代”的到来。  目前,所谓的“尊贵文化”,已经被大品牌用烂了,几乎所有的高端品牌都在往“尊贵或高贵”上靠,搞的俗不可耐。其他品牌再跟着走已经没有意义。消费者会问:你的酒凭什么比那些老名酒更尊贵呢?就因为一个好听的名字吗?你传播的所谓“尊贵”能打动消费者内心吗?事实上,品牌的“尊贵”不是喊出来,而是长期集聚的“品牌资产”发酵沉淀出来的。  我们认为,白酒品牌文化走向全国的关键思路,是首先找到并塑造一种具备普世价值观的品牌主张,超越目前的“品质风格定位”,把品牌上升到“人格化”,做一个“传播思想观点、坚持品牌主张、弘扬正气文化”的有境界的“价值增长型”的高端名酒,实现与全国消费者价值观的心灵共振。  “尊重文化”闪亮登场  什么样的文化最能打动消费者?能引起消费者价值观的心灵共振呢?应该是“相互尊重”——这可能是每一个人心灵深处最渴望的。在物欲横流、权力至上的等级社会里,最缺少的恐怕就是“相互尊重”。这种“种子”曾经在每一个中国人的心中埋藏。   1919年“五四运动”后,中国开始接受所谓的“民主、自由、平等”的启蒙教育。而这种启蒙一直流传在中国的知识阶层,倡导的本质就是“渴望被人尊重,推崇包容文化”,这为未来近百年的中国上层社会埋下了“尊重和包容的种子”,一定程度上引领了20世界中国的文化思想和舆论导向。尽管十年文革遭到破坏,但中国文化人骨子里的并没有泯灭。改革开放后直至今天,这种“渴望被人尊重,推崇包容文化”的价值观得到推波助澜的释放,目前,正被“上层建筑”、“成功达人”和“文化人们”等认可。  这种“尊重你我,包容共赢”的文化理念和价值观,往往能够打动那些“认可和感悟该价值观”的高智人群。而这个人群往往是有丰富阅历的成功人士。成功人士正在摈弃“唯我独尊”  今后,阅历丰富的成功人士,将会越来越摈弃“唯我独尊”的心态,越来越倾向尊重、融合、包容、合作。这与中国自古传承下来的处事哲学——“欲取之,先予之”一个道理。只有具备尊重之心、敬仰之心、包容之心的人,才能和光同尘,胸怀天下,高瞻远瞩,大成境界。  白酒品牌要想突破区域限制,除了营销布局和品质风格外,品牌文化上要抛弃那种只为地方权贵服务的陈旧理念,要超越“尊贵”,要高举“尊重包容”的大旗,上升到一个新境界。  任何一枚白酒品牌,当由“品牌化阶段”向“强势化阶段”挺进,或面临行业格局挑战后,都会面临一个品牌上的“个性诉求(主张)”能不能产生“正能量”的问题,通俗一点讲,就是要找到“打动消费者内心的那一抹红”和“拨动消费者心灵深处的那根玄”。而这“一抹红”恰恰是这品牌独有的、与生俱来的“品牌基因(或品牌血型)”,要符合当今“消费者心智中的品牌定位”。我们研究认为,白酒经典的品牌诉求定位,是要抢占一个字一个词,或者引领了一种“个性文化”,而这种“个性文化”与他们与生俱来或者多年形成的品牌基因非常吻合。让“文化标签”成为鲜明独享的品牌资产,潜移默化地提升品牌价值。  研究世界品牌发展史,品牌识别系统的整个流程是这样的:①品牌人格化,②品牌化,③消费者期望,④识别品牌。也就是,首先要把白酒品牌进行人格化想象和定位,当一个有品位有思想的人看待,而不是当产品看待,然后以人的理念再传播,能与消费者进行沟通。具有独特个性的品牌,可以与“某一特定价值观”建立强有力的联系,并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。  白酒品牌应该以消费者为中心,建立起一种“如同人际之间般的关系”,使之成为消费者的良师益友和价值观的代言人,传达其思想、情感。研究认为,有实力的企业在品牌文化上,应该遵循一套“全传播”理念。“全传播”所反映的内涵是:一个企业或一个品牌,从它诞生时的一词一句、一言一行、一举一动,给消费群体传达的所有价值信息都是统一的,这个过程,我们叫它“全传播”。1 2 下一页。




(责任编辑:粘宜年)

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