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文章来源:无锡太湖学院    发布时间:2018年08月15日 09:43  【字号:      】

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【中国白酒网】摘要: 政策性因素和食品安全热点问题对白酒产业造成的影响的普遍存在的,行业基本认同白酒产业将进入过渡、调整时期。 2012年,是中国白酒不平凡的一年,白酒产业在质量安全、政策调整和市场调节等多个方面都经受了严峻的考验,白酒企业生产经营受到了不同程度的影响。 数据显示,虽然白酒产业(整体上)仍然保持较快的增长,但实际上2012年白酒产业出现了终端销售下降的趋势,2013年前几个月的增长情况,一定程度上是惯性增长。 前段时间,(中国酒业)协会对白酒行业进行了调研。调研结果显示,政策性因素和食品安全热点问题对白酒产业造成的影响是普遍存在的,行业基本认同白酒产业将进入过渡、调整时期。 反观过去几年,我国白酒产业经济飞跃式的高速增长,再对比当前面临的种种问题,有必要对白酒产业近年来的发展历程进行一次梳理和回顾。 1、白酒产业的黄金十年 从经济指标增长情况看,将过去十年定义为中国白酒的“黄金十年”是无可争议的。 十年间,我国白酒产业从2002年全国白酒销售收入495.88亿元,到2012年全国白酒销售收入近4000亿元;从2002年全国白酒产量378.47万千升,到2012年的1153.16万千升;从2002年全国白酒行业利税总额126.78亿元,到2012年利税总额1366.18亿元。 可以说白酒产业在此十年间,创造了巨大而非凡的成就,积累了宝贵的财富,为未来白酒产业的可持续发展奠定了坚实的基础。 在这十年期间: 一是白酒产业实现了初步集中,企业数量由10年前的3万家减少到1.8万家(其中获证企业8848家);产区化集中明显增强,特色区域如中国(宜宾)白酒之都、“中国(宿迁)白酒之都”等等,再有如四川、贵州联合打造“白酒金三角”的建设; 二是白酒产品结构调整初见成效,产品初步完成了向上拓展,高、中、低端产品结构更加丰富。 随着经济的进步和消费升级,“少喝酒、喝好酒”的消费理念逐渐得到消费者的认同,这些都使我国白酒中、高端产品市场具备了有力的消费基础。正是适应了这些变化,中国高端白酒悄然崛起。 三是白酒产业链初步形成,随着白酒产业的快速发展,围绕白酒主营业务形成的包装、设计、咨询、传播、农业深加工等等产业链已经具备一定程度竞争力; 四是外部资本加大投入,自2006年以来,外国资本及白酒业外资本投入呈不断上升趋势,推动了白酒产业结构调整,集团化发展迅速,同时促进了白酒产业科技进步、营销现代化、管理现代化等多方面的发展。 五是产业升级加快,产业优化、品牌集中、集群强势的趋势明显。 2、黄金十年的背后 回顾以往,白酒产业成就辉煌,我们姑且认为这十年是白酒产业的成长期,是产业发展过程中资本积累的时期,单从这一点看,全国规模以上白酒企业,特别是龙头企业在这一时期,确实达到了较为理想的目标。 但2012年,针对白酒产业的热点频发,政策性限制逐步严格,发展格局骤然转变,给白酒整个行业带来许多困扰,白酒产业到底发展到了哪个阶段? 我们认为,当前我国白酒产业仍处于成长期,确切的说应该是成长过程中的调整期。 关于近一年来白酒业出现的诸如塑化剂、勾兑门、资本做空等等热点,看似是目的明确的背后推手,但仔细分析,其实这些都不是影响白酒产业发展的关键因素。 白酒业标准、管理体系的不完善,酒类立法工作的滞后,税收政策的不合理,营销渠道功能单一化,恶性竞争的白热化,投资过热带来的虚浮之风等等,在经济增长狂飙的表象背后,这些被忽视的问题逐渐形成了白酒产业的沉疴痼疾,而国家政策调整和一系列热点只是这些问题爆发的诱因,看似突然实则必然。 2012年的许多曲折,正是给我们最好的警示,“打铁还要自身硬”,必须要正视问题,在高速飞奔的发展道路上,我们应该停下来回头看看,把没有做好的功课补一补,把长期存在的问题和不合理现象改一改。 目前国家相关部门已拟定白酒塑化剂含量要求,结果将在近期向社会公布。根据拟定的塑化剂要求,可以判断白酒行业规模以上企业的所有产品都可以达到合格、安全的水平。 从市场销售情况看,相当一部分高价位白酒产品销售主要依赖于政务、商务团购消费,近期政府出台的一系列限制措施,实际上起到了市场调节的作用,确实促进了白酒产品定位的理性回归,也促使白酒产业要重新审视价格体系和价值本质。 从目前的形势看,可以初步做出判断:白酒产业传统的发展模式、白酒产业以数量型的增长导致高速发展期模式、白酒产业以价格持续提升为主要手段的盈利模式、白酒产业以盲目追逐高端奢华产品扩张为主要的商业模式,这几种模式将逐步转变。 白酒产业已经处于转型期的开端,未来的发展必须坚持以适应市场消费需求和社会文化需求为原则,重新构建自身的经营管理体系,抛弃陈旧的观念,转变服务理念和服务对象,让利于民,努力取得消费大众的认知认可,开创白酒产业发展的新局面。。


二、标准型价格引领----中国白酒的茅五剑时代  从计划经济向市场经济迈进过程中,白酒可能是经历价格波动最大一个消费品行业。无论是酒鬼酒的价格逆袭,还是水井坊的价格逆袭,无论是区域性品牌高端混战,还是全国性品牌高端战略落棋,从白酒价格放开到白酒巅峰时刻,其主流价格带仍然表现出稳定性较高的“茅五剑”主流特征。  首先,“茅五剑”标杆功能来自于价格分层与价格符号功能。资料显示,2001年---2005年,贵州茅台维持了一个比较稳健的价格策略,飞天茅台价格维持在零售价350元左右,上下徘徊不超过30元;宜宾五粮液则维持了在价格上超越贵州茅台态势,普五价格维持在380元左右,上下浮动在50元左右;而剑南春普剑2001—2005年价格集中在240—260元之间。2006—2007年度,茅五价格实现了飞跃,贵州茅台价格超越500元,飞天茅台最高达到570元,普通52度五粮液价格则上升至520元左右,茅五之间出现价格上双重交叉;剑南春价格迈上300元上下。  随着白酒价格放开,消费者选择产品最直接标准维度就是终端零售价格。面对中国市场上多如牛毛的白酒品牌,“茅五剑”能够作为价格标杆被消费者广泛接受这本身就是一个巨大商业奇迹!通过我们以“茅五剑”最成功的三款产品贵州茅台的53度飞天茅台(简称飞天)、五粮液股份52度普通五粮液(简称普五)、剑南春集团52度标准剑南春产品(简称普剑)进行价格梳理发现,黄金十年,茅五剑价格稳定性成为推动中国白酒健康发展护身符。  “茅五剑”作为中国白酒价格标杆经历过三个阶段,五粮液领导期、茅五交替领导期与贵州茅台绝对领导期,在这样三个阶段,剑南春充当了中高档白酒价格分水岭与门槛线战略功能;2001---2003年度,四川五粮液很显然在价格标杆上仍然处于主导性地位,其价格领先于贵州茅台;2004---2006年,茅五处于价格博弈与价格胶着期,茅五两大中国名酒价格交替上升,引领中国白酒价格实现螺旋式上升;2007年是两大中国名酒价格带很重要分界点,贵州茅台与五粮液之间价格差逐渐拉开,贵州茅台一枝独秀、一马当先局面形成,五粮液逐步退出了引导中国白酒高端白酒价格的功能,茅台价格对于中国白酒引领功能越来越凸显。同时,五粮液则深陷浓香高端价格战泥潭:国窖1573、水井坊、舍得、珍藏级剑南春、洋河蓝色经典梦之蓝品牌等逐渐缩小与五粮液之间价格距离,特别是国窖1573作为浓香战略性高端产品开始与五粮液之间形成新的价格竞争关系,五粮液高端地位受到相当程度挑战。剑南春在浓香型白酒,乃至于中国白酒行业逐渐表现出中档酒,腰部坚挺特征。2001---2011年10年时间里,普剑零售价格仅仅从200元/500ml上升至425元/500ml水平,普剑价格几乎匀速提升,充分展现了剑南春中国白酒价值典范战略属性。  其次,茅五剑来自于品牌价值分层与品类战略基础。从品牌战略上看,茅五剑时代白酒价格分层基本上建立在比较健康品牌价值基础之上,不像价格逆袭性品牌,更多借助阶段性事件拉抬价格升级,因此,茅五剑所形成的价格基础具备雄厚战略基础。从品类上看,茅五剑分属于奢侈香型---酱香与消费者接受度比较高的浓香领域,这种价格带分层基本上反应了当时白酒品类战略基础;从品牌价值上看,茅台、五粮液、剑南春品牌价值形成了很好的战略区隔,贵州茅台作为国酒与酱香鼻祖地位得到市场广泛认同;宜宾五粮液作为多粮浓香开创者以及中国白酒大王优势地位明显;剑南春作为古典白酒代表性品牌,其酿造技术与大唐国酒战略地位优势同样十分明显;这种品类与品牌战略使得当时白酒价格分层具备坚实物质与精神基础。  第三,茅五剑之间巨大的价差一定意义上为竞争性品牌预留了空间,也使得黄金十年成为中国白酒竞争性品牌不断冲高10年。贵州茅台于2010年正式形成了千元价格带,而五粮液也占到了900元价格带高峰,但剑南春却始终维持在不温不火的300—500元价格带,使得中国白酒出现了一个严重价格带断层奇观,白酒在零售价600—800次高端价位出现了较大缝隙,正是茅五剑之间的价格缝隙,使得中国二线白酒品牌开始集中主攻次高端,使得黄金10年成为中国白酒集中冲高10年。客观地说,中国名酒前赴后继进军高端白酒领域,其战略目的并不是挑战茅台作为中国白酒价格带高峰地位,甚至于也不是挑战五粮液作为浓香价格标杆战略地位,白酒集体冲高似乎更多目的是成为次高端白酒领导品牌,而剑南春也在这一轮战略冲高阶段推出了次高端核心产品---珍藏级剑南春,从市场表现来看,剑南春这一轮价格冲高难言成功。经过争夺次高端战役之后,剑南春在次高端价格之战中显得更加落寞!  必须看到,尽管有茅五剑作为价格标杆使得白酒竞争格局相对稳定,但是黄金十年白酒市场呈现出狂飙突进势头,白酒规模从一千多亿元很快越过两千亿元,从两千多元跃进到四千多亿元仅仅用三年时间,白酒迎来了量价齐升阶段,剑南春面临着更加被边缘化处境,直到2012年年底,剑南春才真正迎来了属于自己战略时刻。根据我们的预判,白酒行业将结束追涨的价格时代,迈入更加务实的“剑南春价格带”时代,而中国白酒本身回归百姓消费属性也将加快“剑南春价格带”时代来临。(未完,待续)  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13965035913,电子邮件:fmcg@163.com。




(责任编辑:信子美)

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