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文章来源:体育资源网    发布时间:2018年08月15日 15:48  【字号:      】

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王经理是山东某县级市场的一名经销商,原来一直经销方便面和啤酒品牌。经过多年的积累,公司有业务员6名,送货车4辆,当地有10个分销商与王经理合作,另外有近2000家终端网点销售其所代理的方便面和啤酒产品。  近年来,随着食品行业竞争的加剧,以及人员、车辆等费用的逐年增加,导致公司的营销成本趋增,利润逐年下降。为了提高公司的盈利水平,考虑到和目前所经营产品网络的关联性,王经理在2012年春季糖酒会时相中了一款东北的低端白酒产品。  当时看到该产品的瓶型和酒水还不错,并且在招商时提出了很多给予经销商的支持和优厚政策。于是王经理在糖酒会后和企业的招商人员经过几次简单的接触后,就代理了该产品。刚开始合作时,结合自己多年来积累的分销商和终端网络加上企业的支持,铺市活动开展得比较顺利。但是等到产品铺下去后却迟迟不动销,等到王经理和企业沟通如何解决产品动销问题时,企业却显得不怎么热心,原来的承诺迟迟不能兑现,随着矛盾不断升级,最终王经理和该企业不欢而散。  但是王经理代理白酒的初衷始终没有改变,2013年春季王经理又来到糖酒会上,有了上次的经验教训,王经理这次比较谨慎。通过在糖酒会上两天的观察和了解,最终对一个外省二线名酒B企业的中低档产品和山东本省的A企业的产品比较感兴趣,希望会后能对企业多做了解。糖酒会后不长时间,两家企业的销售人员分别找到了王经理洽谈合作事宜。  B企业的招商洽谈过程  B企业作为全国二线名酒品牌,2013年新研发的中低端白酒产品开始在山东市场招商。B企业的招商人员是一个在企业工作多年的老销售员,他在渠道拓展和市场招商上有着固定的思维,靠过硬的强势思路来开发新品客户和拓展市场。  B企业的销售人员在谈话过程中要求王经理,如果做该产品的经销商,首款必须20万元,5个单品必须全品项运作,同时派出3个业务员和2辆送货车辆专人专车运作他们的产品。因为B企业的老产品在山东市场有一定的影响力,所以该销售人员希望开发“大户”压货,高回款。企图前期造成良好的开端,为后期市场回款做好铺垫。  在实际谈判过程中,王经理考虑到虽然该企业的老产品在当地市场有一定的影响力,但新产品市场反应仍是个未知数。虽说代理B产品,企业前期有很大的支持力度和后期完成任务有不菲的年终奖励,但售后服务很难保证,加上目前当地市场竞争激烈,新品进店困难,品牌更新较快,资金运作紧张等因素,虽然看起来很美,但最终结果如何还存有疑虑。  于是王经理站在自己的角度考虑,为了降低经营风险,希望企业降低首款发货量并且把年终奖励变成过程奖励,若产品铺市后动销好,下次再多进货。但是该企业的销售人员为了树立自己的威信和品牌影响力,一口回绝了,于是王经理没有果断决策,只是告诉该销售人员再考虑考虑。  A企业的招商谈判过程  A企业的销售人员糖酒会后没有直接去拜访王经理,而是派出3名销售人员对王经理所在市场进行了一周的调查,然后销售人员带着市场调查报告去拜访王经理。见面后,销售人员并没有吹嘘自己的企业和产品怎么好,而是把当地的市场调查报告提交给王经理一份。市场调查报告主要包括以下内容:  当地市场的宏观环境分析:人口分析:包括人口数量分析、人口结构分析和人口分布分析等;经济分析:包括人均收入、消费、产业结构、经济增长率、货币供应量、政府支出等因素;文化分析:包括社会结构、风俗习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、消费习惯、文化传统、人口规模与地理分布等等。1 2 下一页。


几乎每一个企业的成功都是从某个区域市场的成功开始的,它们的市场拓展路径基本如此:从单个市场的开发和培育逐渐转变为区域市场的建设,然后,营销工作重点再转向创建更多、更大的区域市场。不过企业在市场扩展的过程中,往往存在以下四个市场。 事实上,区域市场拓展的目的主要是为了建立更多的根据地市场,但并不是每个区域市场都可以成为根据地市场:这就必须先做好市场调研即市场背景分析,目的是为了找到目标市场、寻找发展机会,为下一步的企业资源投入方向和拓展策略制订寻求科学依据。做好区域市场成功拓展大致上有以下这些步骤: 一、对区域市场进行调研分析 市场背景分析是非常重要的营销活动,也是开发区域市场迈出的第一步。只有通过周密的调研和分析,才能明确市场机会、市场威胁及企业自身的优劣势,从为战略定位及营销策略提供决策依据。 二、根据对区域市场分析,确定目标市场 区域拓展首先就是通过市场调研确定目标市场,然后可以集中资源、寻求点突破,最后以点代面扩大胜利。目标市场的确立可参考以下几个条件: (1)市场容量必须足够大,具备可持续增长的基础。 (2)目标市场内部的市场特性应基本相似,它应该是一个相对独立、完整的细分市场。 (3)同类产品在终端有较好的销售表现。 (4)目标市场应与企业现有的资源条件相匹配。 对于中小白酒企业来说,若想把目标市场建立为根据地市场,即“地头蛇”场,则需要参考以下条件: 条件一:规模不要太大,但要有足够的市场容量。应选择养殖相对集中的市场。比如,如果一个县级市场市场容量超过5000万元,就可以作为“地头蛇’的备选市场,在这样的市场如果占据20%一30%的市场份额,就可以“养活”一支销售队伍。 条件二:经销商的密切配合。厂家不可能离开经销商做直销,因此,经销商的配合是不可缺少的条件之一。经销商要能够理解厂家意图,并有能力实现对市场覆盖,愿意出人、出车,投入大量的精力运作市场。 条件三:该市场没有绝对强势品牌,或该市场强势品牌处于下滑状态。即该市场不是对手的“地头蛇”市场。因为如果对手是“地头蛇”,我们也将“望而生畏”。 条件四:有一定的市场基础。即有一个初步为消费者接受,并能够实现“单品突破”的产品并没有负面影响。如果曾经在某市场“倒过牌子”,就不适合作为“地头蛇”市场的备选市场。 初期做“地头蛇”市场,最好四个条件齐备。如果符合四个条件的市场做完,必须放宽条件的话,可以去掉第四个条件。如果符合三个条件的市场做完了,必须进一步放宽条件的话,可以去掉第三个条件,如果做地头蛇市场必须促保留最后一个条件的话,应该保留第一个条件。 三、制订区域营销规划方案 (一)制定切合实际的目标 销售目标的制订要结合市场本身、竞争对手和本企业的资源状况制定出符合公司发展的总销售目标,更重要的是要按照时间、区域、渠道、客户等因素分解下去,明确每个阶段的具体目标及实现的可能途径。除了销量目标外,对称渠道铺货率、客户开发、再次进货率、品牌影响力等等指标也要特别关注。1 2 下一页。




(责任编辑:空绮梦)

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