代理哪个彩票平台好:中工时评:大学开放对象不应只是参观者

文章来源:中国建材网    发布时间:2018年08月18日 11:22  【字号:      】

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引子  公元前2300年,埃及人发现了一种用茉莉花和莲花制作的美妙香味,并流传到世界各地。  公元12世纪至17世纪,葡、西、英、荷等西欧诸国纷纷开拓新航线,发现新大陆,展开贸易权争夺及殖民地建设。其中,扮演了强大推手角色的竟然是香料。从此,世界上拉开了长达600年的大航海时代的“香料战争”。  一种香味,何以能开启和引领一个大航海时代,并影响和改变世界竞争格局?这看起来多少有些不可思议。  香味的神奇魅力,超出人们的想象,它是自然造化和人类技艺的智慧结晶——不同的香味因其制作工艺、材质原料、原产地的不同等,赋予了一种特殊的气质、格调、品味、文化、身份、地位,成为一种社会阶层的识别和象征。  高品质的香味常常为上层社会和达官贵人所定制享用。因此,古今中外,关于“香味的战争”仍在不断上演……第一章 揭秘白酒香型内幕  1957年的一天,山东省著名酿酒专家于树民到当时山东省最大的酿酒企业——山东景芝酒厂进行技术指导。他从传统名酒景芝白乾中品尝到一股淡淡的近似焙炒芝麻的香味,时有时无,飘渺又确然。他欣喜异常,遂提出应进行深入科研分析,以寻找形成这种特殊香味的成分及原因,并预测这可能会成为业界一个亮点,这在全国尚属首次发现和确认白酒的香型风味特点。  茅台首提按香型评名酒  2012年10月21日,“中国芝麻香白酒发现55周年纪念收藏酒——暨‘景芝•国标芝香’全国上市发行会”在山东大厦举行。中国酿酒大师、茅台集团原董事长季克良应邀参加。这位已过花甲之年的行业泰斗级人物,爆出了一段隐藏半个世纪、鲜为人知的“历史内幕”。  他当着众多媒体的面说:“中国白酒香型概念是景芝酒厂1957年第一个提出的,比茅台提出香型概念的时间还早,但是,第一届全国评酒会茅台被评了最后一名,为什么呢,因为没有认识到香型的区别,当时大家评的都是浓香型,对酱香不知怎么评,茅台酒提出了按香型评……”。  事实上,真正按香型标准来评,是在1979年的第三届评酒会上提出的,前两届根本没有香型的概念。据健在的当年参加第一届“全国评酒会”的工作人员回忆,“首届全国评酒会”由周恩来总理亲自批准,并嘱咐一定要认真组织,严格把关,评出好酒。当时提出白酒的感官评定标准是“香、醇、甜、净”,这个标准恰恰是后来确定的浓香白酒的品评标准,因此“首届评酒会”白酒组的前四名均为浓香型白酒,最初评出的“前四名”并不是现在的“四大名酒”。被周恩来总理视为“外交利剑”的茅台酒屈居第五,而并不知情的周总理还在埃及用茅台酒宴请贵宾。此事引起了国外媒体的纷纷质疑和诘难。  后来,轻工部对“首届评酒会”进行了反思,于是,就有了后来的“色、香、味、格”的四大“感观评审”标准,这种鉴评方法因具有快速、准确、灵敏的特性,成为任何化验分析均无法取代的一种重要质量鉴评手段,“格”不仅仅强调了酒体风格,还有另一层意思:不拘一“格”发现优秀名酒之个性。经过多次综合考评后,到1953年最终公布的名单中,才有现在的“老四大名酒”——茅台、汾酒、泸州老窖、西凤。  季克良谈到:中国第一届名酒评选意义重大,对企业发展来讲是个很好的契机,对整个行业是促进和推动作用。尽管当时还没明确划分,但当年评的这四种酒实际上已经是四个香型的典型代表,茅台代表酱香型,汾酒代表清香型,泸州老窖代表浓香型,西凤则代表着其他香型,现在称为凤香型。四大名酒恰巧代表了中国名酒的四大香型,成为后来诞生多种香型的“母体香型”。  但是,半个世纪以来,业内外人士普遍认为,在中国白酒的舞台上主要有三大主流香型:酱香、清香、浓香来主导白酒的发展,三大品牌(或香型)在不同时期引领了中国白酒的竞争格局和发展方向。  “新中国白酒产业是靠试点起家的”  有研究人士认为,这个局面也与当时的几大“试点”有关系。第一届评酒会后,轻工部决定实施白酒“试点工程”——“1955年烟台试点”、“1957年泸州老窖试点”、“1964-1965汾酒试点”、“1964-1966茅台试点”等历史性的行业事件,为白酒生产能力和质量水平的根本提升奠定了坚实基础。  “茅台试点”发现了浓香型白酒的主体香是己酸乙酯,同时通过对香型白酒曲种、酿造工艺、微生物特性及香味成分深入研究、成功检测和科学总结,揭开了“茅台”的许多千古之谜;汾酒试点指出“清香型白酒主体香是乙酸乙酯,具有国际化口感潜质和趋势”;“泸州老窖试点”对白酒“新老操作法”和“技艺传承”给予充分总结和肯定。  特别值得一提的是,1955年的“烟台试点”让人们首次认识到酿酒的原动力是微生物,这一发现不仅破解了酿酒的原理本质,也使酿酒行业的技术水平大为提升。  “试点工程”对于我国白酒行业的历史贡献是不可磨灭的。与其他白酒试点不同,名酒试点已经不仅仅局限于提高出酒率等节粮降耗领域的课题,而是将重点放在稳定和提高名优白酒的工艺、质量和产品特征,为我国名优白酒的发展壮大奠定了科学基础。名酒试点对于白酒香味成分、微生物菌种、生态技艺等的研究,开启了白酒迈向现代化和国际化的新时代。因此,某位白酒权威曾说过这样一句话:“新中国白酒产业是靠试点起家的”。  值得一提的是,四大名酒之一的西凤——风香型代表,为什么没有成为叱咤风云的“主流香型”呢?  原因当然是多方面的,但香型的不确定性是主要原因。查阅相关资料发现:在中国白酒领域,各种香型白酒都有自己的独门绝活,即个性与风格差异。各种香型的形成,主要是由于生产工艺、产地地理环境等不同。但不管名酒香味如何复杂,在每种型格的香味中总有一个主体香和附加香,便构成了名白酒的风格典型性。西风的凤香型从地理位置看,西凤介于南北之间,也介于清香型白酒与浓香型白酒之间,是酿造介于两者之间品质产品的最佳经度与纬度。所以说,凤型酒集中了南、北方酿酒核心密码,是一种复合香型,即白酒香型的集大成者。  既然是复合香型,说明还缺少独创的、鲜明的、主导的酒体风格个性,因此,在1979年第三届全国评酒会上,由于当时西凤酒还没提出自己的独特香型,分组失当而误入“清香型”之列,由国家名酒降为国家优质酒,在全国引起了很大震动,对西凤来说是意想不到的打击。由此开始了,西凤进行了10年磨剑,在1984年的第四届全国评酒会上,不负众望,重登金榜,成为公认的凤香型白酒鼻祖。事实上,有一段时间里,西凤弱化了自己“凤香型白酒代表”的特征。原因是,当时市场上已经形成了“浓香型”白酒消费的浓厚氛围,西凤认为以一己之力改变消费者的消费认知无疑比登天还难。但是,弱化自己的香型优势,也引来业界的质疑:汾酒与茅台都明白自己最具竞争力的是什么,汾酒不可能放弃清香,茅台更不可能放弃酱香,失去清香与酱香的个性招牌,汾酒、茅台还是名酒吗?放弃凤香型,西风的产品竞争优势在哪里?西凤还是名酒吗?这让西凤人很纠结。  酒体个性上的摇摆不定,一定程度上导致西凤失去了战略上的方向感。事实上,“挑大旗”与“玩战术”是两回事。战略上挑着“凤香大旗”,战术上不一定做凤香的事,可以灵活多变,多香并举。但是,如果没有了“凤香”这面旗帜,你就是别人的附庸,也失去了鲜明的话语权和号召力,这对有野心的、有“四大名酒”背景的西凤是非常重要的。  我们发现,今天的四特、景芝、衡水老白干等之所以能风生水起,赢得业内外的高度关注和赞许,与他们近年来的“战略觉醒、战术灵活”、坚定不移肩扛“香型鼻祖”这杆大旗有很大关系。  香型的诞生是“发现先天优势”,品牌的成功则是“培养后天资源”。一个是内因,一个是外因,一个是单项冠军,一个是全能冠军。时至今日不难看出,任何一个白酒品牌的成功,无不是“应天时,循地利,促人和”,内外互动,终成大器。1 2 3 4 5 下一页。


(品牌印象管理战略步骤之二——第一步:价值元素分布) 现在,我们不能再把中国的啤酒消费看作是一个单一化的大众市场。经过30年的发展,中国啤酒消费与传统白酒一样,正在不断分化,呈现出高中低三档的格局,而且中高档啤酒的销量占比正在逐年攀升。然而,中高档啤酒的销量基本上被国际品牌和国内一线品牌所占据,究其原因,大多数的啤酒企业没有真正洞察到消费者因为不同的价值观正在变得多样化。啤酒的中高档划分,不仅仅在于价格、在于外包装的精美程度,更在于为不同价位的啤酒精准地找到目标消费群体。为此,我们将从消费者的价值观角度以及基于特征的细分工具分析消费人群,以期与消费者根深蒂固的价值需求形成共有的价值对接。今天,中国消费者的消费喜好变得更加复杂,已不再将价格作为首要考虑因素,而是更关注一系列促进品牌吸引力的因素,如质量、国际背景、体验以及是否物有所值。他们对非价格因素的关注日益增强,这一点同样反映在近年来新出现的一个重要趋势上,中国消费者比以前也更注重个人主义,不仅努力使自己更加时尚,也更希望通过他们使用的产品表达他们自己的风格与特征。理解这一点,我们才能进一步地去解读消费者,为中高档啤酒找到更为持续推动的消费理由。 1、中国啤酒消费者的价值元素分布图 那么,我们如何才能深入理解消费者的价值观和需求呢?传统的市场调研存在两个误区,其一,过宽——一个宽泛的大规模而缺乏行业针对性的研究,由于调研公司不了解啤酒行业,得到的数据仅仅是消费者生活形态与需求的基本常识;其二,过窄——另一种情况,调研只聚焦在企业希望得到具体答案的少量几个问题上,调研的框架也事先决定了,最后得到的结果必然是固定和有限的,甚至是为取得在企业“政治”中获胜的筹码。因此,有效的消费者洞察,既不能过于宽泛,也不应加上条条框框,而应站在整个行业的视角,框定一个特定的但足够大的范围,去发现消费者的价值与潜在需求。依据我们对中国啤酒行业20年的咨询服务和对啤酒消费趋势变化的深刻洞察,在充分积累大量数据的基础上,归纳出影响啤酒消费的16个关键价值需求元素。在归纳出这些元素后,需要将这些元素整合到一个分析框架中以明确各个元素彼此之间的关系以及其对品牌的影响。为此,我们建立了具有两个维度的矩阵:纵轴表示某价值元素属于理性元素还是感性元素,横轴表示该价值元素对产品价格的影响程度。这样一来,整个平面就被划分为四个象限:潮流、价值、价格和大众。这四个象限代表了消费者价值元素的四个类别。其中,“潮流”代表了啤酒消费的趋势和方向,与消费者生活主张变化的吻合程度,包括酷、活力等元素;“价值”代表了对品质和品位方面的追求,包括经典、高档等元素,这通常是高端、超高端啤酒的消费空间;“大众”代表着普及和习惯,以本地化、归属感为主要要素,也是啤酒消费最大的层面;而“价格”则代表了价格导向而形成的约束消费,包括全面成本和明智选择等元素。正如上图所示,这16个价值需求元素所在的位置并非随机排列的,它们分别隶属于潮流、价值、价格和大众四个象限,并且按照理性和感性、以及价格影响程度进行分布。这个结果就是在一个简单的二维图中用数学上的“距离”来描述价值观之间的关系。 2、四个啤酒消费价值观类型以聚类分析的方法进一步解析价值元素的分布 每个人内心世界往往都十分错综复杂,其“价值体系”往往又十分抽象,世界上不可能存在价值观完全相同的两个人,但却能形成价值观相近的一类人。这里,我们以聚类分析的方法,将价值元素图中的16个元素归类为四个主要的啤酒消费价值观类型。通过聚类,我们可以对消费者的价值体系进行具体化、形象化的描绘,并形成一种独特的“语言符号”来解读消费者,就像自然界形态万千的物种实际上是由有限的基本元素组成的一样,消费者的价值体系同样可以分解为若干个基本的价值需求元素组合,这些价值元素之间的不同组合便构成了消费者各不相同的价值体系。当然,啤酒行业的消费者价值归类有一定难度和一定的特殊性,一方面,消费者在选择啤酒时,关注的价值元素是较为复杂的,通常会是情感因素和理性因素共存的;另一方面,由于很多时候啤酒的消费取决于场所,不同的消费场所受企业“包场”的影响,档次越高的场所价格价格越高,而一般档次的饭店包括零售店只能买到低价的啤酒,这就让那些原本只购买高档啤酒的消费者在家里只能喝到不符合自身价值的低价位啤酒。我们坚信,随着啤酒行业成熟度的提高,以资本并购为主导的“圈地运动”的结束,品牌将成为行业竞争胜出的重要砝码,而对消费者的深度洞察将会是其重要的保障。因此,我们在研究啤酒消费者价值观聚类时,会将市场存在的客观现状搁置一边,而是单纯以消费者价值为视角,将啤酒消费划分为价格敏感型、传统务实型、时尚享乐型和价值至上型四个类别(如上图所示),而不是传统意义上以年龄、收入等做为消费者研究的分类。与这四个类型相对应的则正是市场对啤酒档次的划分,2元以下、2-4元的普通酒、5-8元的的中档酒和10元以上的高端啤酒。同一种“类型”是由具有相似价值观的一群人组成的,它们有着相似的价值需求元素,只是在实际价值形成中的重点不同。同时,诸如品质、口感和安全可靠这些元素是各种类型消费者都需要的,是消费者价值观中最基本的要素。 价值元素分布图以及以此为基础的四个类型的划分方法,为品牌打造勾勒出一种从消费者价值观开始而非产品和品牌现有目标开始的完全不同的品牌管理视角。通过对消费者有限范围内的研究,审视了一个品牌是否适合他们的生活,它赋予了品牌更加宽广和现实的视角,实现了真正以消费者为中心的品牌战略构建导向,而非产品导向。事实上,价值元素分布图能够在以下两个方面对品牌战略方向的研究产生积极的影响:第一、把难以掌握和解释的高度定性化的数据信息,通过聚类分析的方法,转化成每个人都可以看到的图形而易于理解和记忆。第二、它为市场研究提供了16个价值元素数据点,不仅可以进行持续的跟踪品牌的传播效果(以往多数的市场研究,每年采集的数据点不同,而变得难以进行总结和比对),更为企业内外部的沟通创建了共同语言。对外,它方便了企业与广告公司的沟通;对内,它方便了战略构建和执行部门之间沟通和相互理解。它为品牌战略制定和执行的相关人员描绘了同一的图画,使所有人在共同的平台上顺利地展开工作。 但到目前为止,我们只是走出了第一步。我们已经看到了消费者的价值观—— 一种高度感性和主观的的东西——如何被转化为客观、可延续、可比较的数据点,为品牌战略发展的奠定了坚实的逻辑基础。下一步是将这种方法应用到理解品牌和市场上去。。




(责任编辑:罗辛丑)

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