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文章来源:百视网    发布时间:2018年08月11日 12:48  【字号:      】

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【中国白酒网】作为中国昔日八大名酒,西凤酒如今已经跌出中国白酒十强行列,同时,高管涉嫌贪污、受贿、行贿被判刑,更是让西凤酒IPO之路崎岖坎坷。  不过,西凤酒传来了一个好消息。  1月29日,西凤酒2017年经销商大会在西安召开,西凤酒也对外公开了2017年业绩,实现营业收入37亿元,同比增长10%,其中前20大产品系列均高于公司整体增长,增幅近20%,而其中有12个产品增长超30%。  这也是陕西西凤酒厂集团有限公司党委书记、董事长、陕西西凤酒股份有限公司董事长、总经理秦本平就任以来的首个完整年度答卷。  据了解,秦本平正式掌舵西凤酒之后,便开始进行了大刀阔斧式的改革,从目前来看,取得了一定效果。  2017年2月14日,西凤酒举办了2016年经销商大会,彼时,秦本平全面入主西凤酒不过月余,但西凤酒却高调宣布,对品牌经销商的数量和产品条码进行梳理,这也标志着品牌瘦身运动的正式开启。  对此,一位酒企中层人士告诉五谷君,近年来,五粮液、水井坊和西凤酒等都对旗下产品数量进行了大幅瘦身,并开始聚焦资源,着重打造大单品,虽然改革过程之中存在阵痛,也需要平衡各方利益,但是,这是必然的趋势和结果。  “白酒行业的竞争已经不再依靠数量取胜了,而是借助大单品做大企业收入、利润,并获得市场认同。”  在圈内人士看来,秦本平入职之后,西凤酒确实风格大变,《那年花开月正圆》、《白鹿原》、《唐人街探案2》等热门影视作品都有西凤酒植入的场景,这也暗示着西凤酒的营销思路更加符合市场规律。  不仅如此,2017年11月6日,西凤酒连续下发《关于全面清理整合“西凤酒”及其系列产品的通知》和《关于全面停止开发“西凤酒”及“西凤”系列新产品的通知》两份文件,要求对不符合要求的经销商产品进行全面清理,并全面停止“西凤酒”及其系列产品的开发工作,只允许开发产品名称不使用“西凤酒”或“西凤”的独立品牌经销产品。  在1月29日举行的经销商大会上,秦本平再次谈及梳理条码,虽然用词不多,但态度非常明确,被外界视为西凤酒优化产品结构的态度,以及实现厂商关系转型的决心。  西凤酒此前发布的招股说明书显示,其在陕西市场实现的主营业务收入分别占当年主营业务收入的比重超过70%;当然,西凤酒也在开拓全国市场,来自省外市场的收入占比有所提升,但效果并不明显。  另外,西凤酒2013年实现营业收入在36亿元以上,但2014年却降至33亿元,2016年也不过33.5亿元,这说明西凤酒近年来的市场扩张策略并没有在终端销售上起到实质性作用。  对此,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,西凤酒这几年发展不温不火,而且偏居一隅,利润主要依靠品牌授权,进行横向扩张,因此,带来品牌分散以及大单品的缺失,而且造成内部品牌“自相残杀”。  “新管理层接管之后,开始聚焦大单品,做大做强核心品项,摒弃横向扩张、强化纵向发展的这个思路是对的。”  据了解,2017年西凤酒共减掉224个条码,其中省内88个,省外136个,还有84个销售低于100万的条码面临关闭,此外,综合产品也列入淘汰和调整范围之内,全面实行优胜劣汰的标准。目前,停止合作的经销商达50多家。  对此,陕西西凤酒营销有限公司总经理任伟俊坦言,对条码缩减和经销商数量的精简上,砍条码不是根本,根本是要解决产品过于杂乱的现象。  在“品牌瘦身”的情况下,2017年,西凤酒依然实现营业收入约为37亿元,不仅达到2013年水平,而且和2016年相比,还实现10%的增幅,说明新管理层的新举措发挥了效力。  虽然西凤酒的业绩增幅和同类白酒上市公司相比并不高,但却给了新管理层一个定心丸,也坚定了西凤酒继续“改革推进”的决心。  2018年将是西凤酒的“改革推进年”、“寻求突破、追赶超越的关键一年”,会上,作为西凤酒掌门人的秦本平给出了这样的定义。同时,秦本平还部署了2018年西凤酒在品牌、产品、渠道、终端和宣传等五个层面的重点工作。  “要努力搭建起互补性强、影响力强、盈利能力强、消费者容易辨识的立体层级产品体系,为公司集中资源,推进精准营销和全国化营销提供基础保障。要按照市场运作规律,完善产品价格端,围绕核心“产品包”的打造,不断加强核心产品的引领和带动作用。”秦本平还指出,今年主要精力要放在对渠道的拓展和深耕上,要按照省内省外齐发力、线上线下相融合、战略战术有区分、重点样板层级化的渠道发展思路,做好渠道的深耕与精细工作。“要围绕陕西根据地,构建省内全渠道多级直控管理体系,保持和强化市场主导地位。同时,外拓打拼成熟市场,从而提升发展均衡性,增强市场综合竞争力。”  当然,成功敲开资本市场的大门也是西凤酒一直在努力的方向,不过,近年来,西凤酒多次冲击IPO未果,可谓是屡战屡败。  2017年1月,据媒体报道,经陕西省铜川市检察院提起公诉,该市中级法院分别对陕西西凤酒厂集团有限公司原总经理张锁祥受贿、行贿案,西凤酒厂公司原副总经理高波贪污、受贿、行贿案作出一审判决。  在业界人士看来,西凤酒前高管贪污、受贿、行贿事件,直接拖累了西凤酒的IPO进程。  屋漏偏逢连夜雨。  2018年1月,有媒体报道称,陕西咸阳某消费者在购买的10箱西凤酒中发现有部分酒灌装含量不足的情况。上述消费者表示,厂家始终以渗漏等理由搪塞,至今问题未解决。  对此,西凤酒宣传部负责人表示,灌装含量不足的情况确实存在,但厂家始终与消费者保持沟通,只是就赔偿问题尚未达成一致。  此事发生之后,引发社会高度关注,并被称为“不足量”纠纷,这对刚刚开始复苏的西凤酒来说,无疑又是一盆冷水。  上述酒企中层人士表示,西凤酒2017年以来在产品、营销和渠道上作了诸多努力,也取得了一定效果;  但“不足量”纠纷也暴露出西凤酒应对公关危机的能力依然较弱,实际上,企业的品牌建设和维护也需要在人员、资金上进行持续投入和积累。。


【中国白酒网】2017年无疑是白酒行业行情很好的一年,在一片高端白酒涨价和一线酒企清理品牌声中,11月6日,区域酒企陕西西凤酒股份有限公司(以下简称“西凤”)也对外发布文件清理品牌并禁止新品开发,具体而言,西凤对经销商发布了两个文件,分别为《关于全面停止开发“西凤酒”及“西凤”系列新产品的通知》以及《关于全面清理整合“西凤酒”及其系列产品的通知》。 对于发布这两个文件的意图,西凤酒业相关负责人对记者介绍说,西凤发布两份通知,将有利于西凤厘清核心产品方向,实施树立核心品牌,打造大单品战略;有利于聚焦品牌和市场,让强者恒强;有利于建立优胜劣汰的产品市场机制。 “条码的减法和品牌塑造的加法,这是西凤面对行业新常态,结合自身实际和公司发展战略,赋能品牌、赋能产品、赋能市场、赋能经销商的必然选择和正确选择。”上述相关负责人对记者如是说。 对于具体的清理标准,文件显示,清理标准包括2017年单品销售额不满100万元(含100万元);品牌经销商连续三年销量下滑,且2017年销售总量低于400万元(含400万元);2017年因违规销售连续被营销公司处罚超过三次(含三次);品牌经销条码拥有量超过20个的;恶意宣传、损害公司品牌形象情节严重的。 资料显示,早在今年3月,西凤便公开宣布,将旗下200余个品牌缩减10%,以促使厂商资源更集中于主导品牌。据西凤相关负责人对记者透露,目前,西凤公拥有约260个产品,约1300个条形码,而单品销售额不满100万元的单品占比约为10%。此外,今年上半年,西凤实现销售收入同比增长48.94%;利税总额同比增长109.52%;净利润同比增长168.83%。 不过,即使今年上半年业绩增速较大也无法掩盖西凤近几年业绩不景气,与同为三线区域酒企汾酒差距不断拉大的事实,而这也是西凤积极进行品牌和产品清理整顿的原因。 西凤的招股说明书显示,公司2014年-2016年三年的营收分别为33.2亿元、28亿元、28.67亿元,同期归属于母公司股东的净利润分别为1.3亿元、1.79亿元、2.68亿元。而山西汾酒这三年的营收分别为39.•6亿元、41.29亿元、44.05亿元。 业内人士分析,作为老四大名酒凤香型的代表企业,西凤属于三线区域品牌,之前和山西汾酒以及伊力特处于同一个层级,而近些年与汾酒的差距越来越大,尤其近三年,西凤的业绩不增反降。 对于西凤这几年业绩下滑的原因,白酒行业专家蔡学飞对记者介绍说,西凤在历史上就是以商家为主导的企业,这种经营模式在前些年也确实协助西凤完成了销售额的增长,不过近几年以来,经销商为主导的企业结构模式导致其与粉酒差距不断拉开,此外,作为老四大名酒之一,西凤当前的销量和品牌价值不匹配,于是西凤前几年请来徐克强重振企业,然而并没有如愿,西凤还陷入了陕西省政府大额贪腐案件。 而改变当前的尴尬境况是西凤积极清理整顿品牌的主要原因。蔡学飞认为,西凤此番清理整顿品牌主要有两方面的考虑。一是重新获得厂家的主导权,这首先从产品的经销权开始,逐渐改变当前以经销商为主导的关系;二是因为西凤近期提出了上市和全国化的目标,力争在全国市场开设10000家西凤体验馆。清理品牌也为这两大目标的实现铺路。 而今年以来,很多一线名酒企业也都在清理品牌,实行产品的聚焦。资料显示,今年9月,茅台对产品线继续进行瘦身策略,此次瘦身后,茅台集团品牌已由原来的214个品牌、2389款产品缩减至59个品牌、406款产品。其次,从今年初至9月,五粮液系列酒品牌营销公司累计梳理、清退了44家经销商。此外,泸州老窖也在2015年便推出一系列一系列收紧品牌条码、梳理产品体系的措施,以聚焦主品牌,推进大单品战略的实施。 蔡学飞认为,自从洋河蓝色经典成功后,国内企业都在做聚焦大单品和渠道下沉,而渠道下沉的核心就是市场直营,厂家直控,西凤很可能把陕西市场拿出来自己经营。。




(责任编辑:柳弈璐)

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