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文章来源:阿拉营    发布时间:2018年08月15日 13:56  【字号:      】

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(区域领先/扩张能力之二——新进市场定位与匹配) 一、如何为不同的新市场进行定位? 企业在选择战略性进入市场的时候,必须经过可信的、冷静的市场类型分析,在此基础上制定的进入策略才能降低进入风险、走向成功。市场类型及定位模型,从两个维度——竞争程度和市场复杂度、不确定程度来定义了四个类型的市场:王国型市场、战地型市场、丛林型市场和流寇型市场。每一类市场环境都有其独特的动态变化机制,这种机制以其自身的游戏规则、必要条件和竞争难度创建了一种自由的竞争结构。在制定市场进入策略之前,我们首先应该对这四种类型的市场有一个充分的理解。 1、王国型市场 王国型市场的竞争性和市场难度都是最低的。这个类型市场垄断者,它们通常占据了超过80%的市场份额,而取得这种地位的或者是长期经营的区域品牌、或者是经过多年打拼的“外来入侵者”。这些企业的高额利润使得它们拥有足够的资源来控制市场,战胜新的市场竞争者。通过大型广告活动、利用战术性产品短期的大幅降价或促销,以及其他成本高昂但十分有效的防御策略,这些企业可以把任何企图进入市场的对手迅速扫清。20年前,大部分的啤酒企业在王国型市场生存,但今天绝大部分市场都已经变化。 2、战地型市场 战地型市场竞争非常激烈,但是并不复杂或容易波动。在这个市场上,营销的产品和服务为人们所熟悉且容易理解,两三个大的竞争者通常控制市场并且竞争激烈,通过规模效应获取利润。在这个市场上运营的企业通常关注它们的分销点的数量,增加分销点的数量就能增加销量。在战地型市场中,企业要打两场仗:一种是数量战,另一场是客户心里战。这个市场基本上对所有其他的新进入者是“关闭”的,激烈的竞争将决定新进入企业所能获得的客户数量。战地型市场的进入难度最大,要想进入战地型市场,惟一的办法是投入巨额资本,拓展大量必要的分销点,选择好对手最为关键。 3、丛林型市场 丛林型市场汇集了两种最困难的营销情况。一种是产品利润处于巨大压力之下,另一种是对产品和品牌的市场定位、提升存在很多困难。这个类型市场竞争者多且尚未形成绝对意义上的领导者,通常情况下,排名第一的市场份额不超过30%。这个类型的市场波动大,市场环境充满者不确定性和变数,市场座次的排定常常与一个阶段的促销力度相关。丛林型市场的成功是建立在价格差异和产品差异的基础之上,如何在市场提升地位又能保持应有的利润是在这个类型市场上最终取胜的保障。 4、流寇型市场 流寇型市场竞争壁垒低但利润同样很低。这个类型的市场通常是广大的农村市场,区域大、配送成本高,市场领导者往往无法控制。在这种类型的市场,进入者很多,而且总在不断地变化,除非有边际利润的支持,应尽量避免进入这样的市场。这个类型的市场非品牌制胜的市场,消费者没有什么品牌忠诚,看重的是实惠,决定产品销售好坏的是终端。因此,这个类型市场最大的难题是如何将产品引入到现在的分销渠道,有时也许要建立新的分销渠道,这会加大市场进入的成本。1 2 下一页。


中国名酒60周年十七大名酒战略解析暨发展趋势预判  三、山西汾酒:国宴辉煌  2012年1---9月份,山西杏花村汾酒股份公司实现营业收入为52.51亿元,同比增47.35%,前三季度,公司实现净利润12.43亿元,同比增75.73%,这个成绩已经创汾酒股份上市以来最好业绩。  2012年度,对于山西汾酒来说至关重要!其实汾酒可能是憋了一肚子的气,2011年度中国白酒出现了五个百亿规模以上企业,而作为中国清香型白酒代表,连续五届中国名酒,曾经的汾老大竟然榜上无名,山西汾酒真正地说,有点挂不住面子!2012年3月份春季糖酒会上,汾酒集团公司与股份公司在成都举行誓师大会,郑重向社会承诺,2012年提前3年实现汾酒集团百亿目标,进入中国白酒百亿俱乐部。现在来看,汾酒股份公司还是很难进入百亿集团行列,而集团公司进入百亿军团几无悬念。  1、确立战略定位。进入李秋喜时代,汾酒在战略上就非常清晰。首先,汾酒行业性战略定位----清香鼻祖,这个定位也是汾酒长期为行业做贡献理所当然获得的战略定位,也是任何一个清香型白酒企业无法争夺的战略定位。汾酒与茅台、老窖作为中国清香、酱香、浓香三大代表性香型,连续五届中国名酒企业,其香型领域战略地位恰好也构成了该企业行业性战略定位;  其次,山西汾酒制定了一个综合性战略定位,即“国酒之源、清香之祖、文化之根”,这个战略定位非常具有挑战性!国酒之源很显然是竞争性战略定位,主要是针对茅台“国酒”定位而推出的战略性诉求;而清香之祖毫无争议;文化之根与中国酒祖----洛阳杜康也存在很强的竞争关系,因此,汾酒战略定位属于典型的“资源型战略定位”+“竞争性战略定位”,在中国白酒行业拥有极其广泛而深远的价值影响。  山西汾酒是国内少数可以用“国字号”来承载的中国名酒企业,而汾酒也当仁不让将自己传播定位为“中国酒魂 清香汾酒”。“国字号”+“品类化”区隔,汾酒的战略定位正在显现现实经营效果,汾酒高端酒规模化扩张印证了战略定位带来的溢价效果。  2、制定战略目标。2010年12月8日,山西杏花村汾酒集团董事长、总经理李秋喜明确提出汾酒明确:“我们要用5年左右时间,让汾酒成为中国最具文化影响力的名酒,确立汾酒在世界酒文化中的至高地位。”“到2015年,汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章一百周年时,实现百亿汾酒的发展目标。到2020年,再翻一番,实现200亿元。”  现在看来,汾酒2010年制定的战略目标很显然太保守了,而以汾酒制定的2020年营收达到200亿元不仅无法进入到行业前三名,甚至于有可能被排斥在前五名之外,汾酒的战略目标很显然需要调整。  从软性的指标看,汾酒欲成长为中国最具文化影响力的名酒,确立汾酒在世界酒文化中地位我个人认为更加有可能实现。2011年沈阳秋季糖酒会,有幸聆听了上海复旦大学钱文忠教授的汾酒溯源发现,从文化角度看,汾酒不仅有可能是中国白酒发源地,更有可能是西方烈性酒源头,从山西往北经中亚进入欧洲,汾酒的文化底蕴如此深厚,汾酒清香口感与西方烈性酒如此接近。,使得我们对汾酒成长为世界名酒文化底蕴更多一种文化层面上的高度认同。1 2 下一页。




(责任编辑:刁盼芙)

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