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来源:昆山二手房产网  作者:布成功  发表时间:2018年08月22日 10:50

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【中国白酒网】回顾过去一年,高端白酒成交价格实现了自2012年高点跌落后的第一次实质性反转。在本文中,我们将试图分析一下本轮高端白酒价格反转背后的逻辑。  上一轮(2003年-2012年)白酒黄金周期中,中高端白酒终端价格的上涨幅度远远高于酒类CPI。基本上是10倍比例,背后的原因有几点: 首先是需求端,高端白酒对应政务和商务消费需求对于固定资产增速比较敏感,远高于其他必需消费品。白酒消费需求越来越集中于名酒,而名酒消费更多对应社交属性,属于精神层次消费。但社交属性消费与一般必需消费品不同,需求端波动受整体投资影响。2009年之后,政府的基建投资对于高端白酒需求端有一定的拉动作用。 其次从供给端看,高端白酒供给稀缺也导致了当时的价格上涨。其中上一轮酱香白酒由于特殊工艺以及产能限制,在上一轮周期中其终端成交价格飞涨,也与白酒CPI匹配度最高。  2013年之前,名酒企业渠道利差整体比较大,经销商利润丰厚,白酒投资和渠道囤货需求占比较高。2012年底-2015年,基建投资增速下降导致高端白酒需求端的降温,渠道利差缩小。由于投机需求挤泡沫,流通体系去库存,这一期间由于着重提升渠道周转率,经销商一批价格都持续贴近出厂价甚至出现倒挂。直至2015年底,名酒开始控量保价。总体来说,上一轮高端白酒价格周期背后的边际变化是需求端刺激。  研究本轮高端白酒需求,我们需要把白酒厂家的预收款变化作为观察需求的重要指标。回顾一下历史上行业预收款的变化,可以发现上一轮行业的预收款大幅上升始于2008年底,且一直持续到2011年底。之后的2012年春节是高端白酒的需求拐点,该类白酒的整体价格与预收款也由此逐步回落,其中价格反应滞后,且与预收款发生变化。行业开始进入价格和库存去泡沫阶段,公司预收款低点则出现在2014年年中。而从2015年三季度开始,部分白酒预收款又呈现出加速上涨态势。  因此,本轮高端白酒价格反转的关键不是需求刺激,而是库存去化彻底,供给端边际变化导致渠道价格迅速反应所致。而价格信号使得渠道信心恢复,并带来库存回补的需求反馈,进一步加剧了这种供需失衡,所以价格或将在短期内继续上涨。  高端白酒是有一定投资属性的高端产品,具有一定的精神消费属性,其供给弹性较小,价格弹性较大。考虑到本轮高端白酒的消费主体与上一轮的差别较大,同时本轮基建投资力度不会高于上一轮,所以高端白酒的价格弹性或将弱于上一轮周期中的表现。  整体而言,虽然白酒总体消费量下滑,但是名酒和高端白酒面临的市场依然稳步扩张,高端白酒从2016年开始显示出的价格弹性反映出其消费基础的坚实。不过,高端白酒价格走出底部区间并不意味着全行业重新进入扩张周期。但是,高端白酒的价格上移为行业打开了价格空间,未来如果经济的脱虚向实持续推进,财政刺激加大,商品周期将有助于名酒的需求端提振。

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【中国白酒网】52度水晶瓶五粮液(以下简称五粮液)零售价逼跌600元关口。近日,有关白酒经销商大量抛货所导致的价格失控,被媒体热炒。甚至有报道称部分五粮液经销商拒绝向厂家打款,进一步加剧市场价格波动。昨日,大河报记者接到河南省内多家五粮液经销商反馈称,当前境遇一致。  进价700多,零售600多  五粮液价格倒挂  作为高端白酒的代表,五粮液的价格一直维持在千元以上,甚至一度有望冲破2000元。但目前,市场售价却跌至600多元。  昨日下午,在家乐福郑州花园店,大河报记者看到五粮液标价1100元/瓶。销售人员称,“此酒的价格一直未变,因而从今年春节过后该产品销量非常少。”但随后在岳府街一家连锁超市,五粮液标价为890元/瓶。店员称,以前该款酒售价1100元/瓶,今天刚调低了价格,降了210元。“现在白酒都在降。”店员强调说。而在网上商城,五粮液的价格则为615元/瓶。  据了解,该酒目前出厂价为720元/瓶。“现在是五粮液价格倒挂最严重的时候,我们真不知该怎么卖了。”一经销商坦言,其向外批发五粮液的单瓶价最低是519元/瓶。也就是说,一级经销商每卖出一瓶酒即亏掉200元。  据了解,河南省内的五粮液经销商分为旗舰店、专卖店和特约经销商三个等级,共有40家左右。受访的一名专卖店负责人说,五粮液的价格倒挂始于去年下半年,“当时我们的出货价跌到650元/瓶。后来这种情况一直延续,到今年三四月份的时候,跌到516元/瓶。”  遭遇“夏寒”  破冰之旅还要多久  不仅是五粮液,在国内白酒行业位居中高端的水井坊、郎酒、剑南春等产品,也同样遭遇到价格倒挂。而在年底前实现“翻盘”,是众多高端白酒商的一份期待。正如近期,中美国家领导人会晤开了一瓶“好酒”,已成圈子里的热门谈资。  采访中一名经销商称,从去年至今,他们一直都在盼望市场的转机,尤其是在销售淡季的夏天,更是遭遇酒市寒冬。“不知道还要等多久,心理预期是一两年,如果持续到明年,估计我们难以坚持。”他说。  而五粮液百年尖庄系列酒河南营销中心总经理李青领在受访时称,此前数年中国白酒增速过快,以及公务接待为主的团购模式,是造成目前状况的主要原因。但这些矛盾的爆发,对酒类流通也是一件好事:进一步深耕市场,使得价格、渠道回归,销售模式由团购转入市场,主要消费由公务转入商务。“所以说,此番价格倒挂的出现,对各方来说既是危机,又是机遇。”他说。  持同样态度的还有杜康酒业销售总监苗国军,苗说,此次政策风波带给中国白酒行业的洗牌机会,会挤去泡沫、带来更多良性发展机遇。市场竞争的公平性进一步得到巩固,二三线品牌完成市场“上位”。  昨日,五粮液集团华中营销中心的两名负责人,就价格倒挂等问题,拒绝接受记者采访。。

【中国白酒网】酒企与电商双11“争斗”背后: 酒企不会因5%的份额影响95%的大市场份额  在业内人士看来,服装行业对电商的渗透率已达25%,电商渠道为服装企业贡献了较高的营业收入,因此,服装企业对电商用户远不如酒企那么敏感  一年一度的双11购物节即将到来,商家们和电商们早早准备好弹药,整装待发就等双11钟声的敲响,而传统企业与电商之间的江湖恩仇也会再次上演,特别是传统酒企与电商之间的另类“争斗”总是第一个打响。  据记者了解,11月4日,国酒茅台营销公司发声明撇清与国内各大电商的合作关系,茅台率先在双11来临前“亮剑”。紧接着,泸州老窖因停止国窖1573经典装、窖龄酒等产品的供货,遭到了酒类连锁企业1919董事长杨陵江的炮轰。“泸州老窖作为一个知名品牌不应该操作价格,漠视经销商的权益,忽视消费者的利益。”杨陵江表示,泸州老窖作为一个准三线品牌,不应该想终止合同就终止合同,想涨价就涨价,想停货就停货,“如果泸州老窖继续骄狂,会让其三年内变成四线品牌”。  值得一提的是,打开电商网页,参与双11购物狂欢节的商品琳琅满目,快消类产品数不胜数,而家电、服装、家纺家饰、生鲜、汽车、食品等行业均参与其中,但是,从消息层面来看,唯有传统酒企与酒类电商开战,而其它行业则一片和谐。  为什么唯有传统酒企与电商对价格如此敏感?难道其它行业不存在价差的问题?酒企与酒业电商“水火不相容”的背后,到底说明了什么?  酒企为何与电商“死磕”?  贵州茅台在声明中表示,2016年公司与酒仙网、中酒网、购酒网、我买网、1919网等电子商务平台没有业务合作关系,要求经销商谨遵经销合同约定,管理好销售渠道,不违约采购、供货,若违反合同约定,公司将保留追究相关方违约责任的权利。  从茅台上述声明可以看出,茅台与酒类电商要撇清关系,要求经销商遵守合作约定,言外之意,在其它网站销售的茅台酒,茅台不能保证真假。  一线白酒企业如此做的背后,在白酒专家铁犁看来,茅台酒属于白酒行业的高端酒,其品牌附加值和产品属于高价值的产品,电商在做出低价销售时,将损伤茅台的品牌价值,所以茅台会在双11撇清与电商的关系。  而对于每年的双11发生的传统酒企与电商之间的价格战,铁犁对记者表示,在双11期间,有的电商运行模糊,常拿高端产品低价来吸引消费者的眼球,这与酒企辛苦保价形成对立,为了维护品牌及价格,酒企不得不做出一些维护价格的举动。不过,酒企现在也非常重视和电商的合作,并且也在积极的探讨,未来,电商渠道一定是酒类的重要渠道之一,这个新型的渠道是需要一个过程来实现。  记者点击酒类电商网站,为迎接双11的到来,各家的首页都做的十分的醒目,在酒仙网官网首页,低价狂欢、大闹11•11,低价不止5折等字眼十分的抢镜。  对于传统酒企与电商之间的争斗,山东温河王酒业集团总经理肖竹青认为,在电商渠道,白酒实现的销售份额不到200亿元,而国内整个酒的市场份额是5000亿元,电商渠道的市场份额不到5%,酒企不会让5%的市场份额影响95%的市场份额,因此,酒企比较烦,所以对电商比较敏感,它们不会让酒业电商低价去影响消费者的心理价位。  其它行业为何不敏感?  参与双11的企业很多,打开天猫官网,各种大牌图片映入眼帘。太平鸟男装旗舰店,限量满1000元送1000元,爱华仕1元秒50元无门槛券,A米旗舰店千款5折起再满减,森马满300元返300元,良品铺子万件零食一元秒,施华蔻抢1万名霸王单,卓陈数码赢iPhone7,TCL、SONY等产品参与双11促销中。如此多的产品,来自不同的行业。  特别是服装行业、零食行业,线下门店及商超更是主渠道,但是,在双11来临前,这些行业内的企业并没有像酒企与酒类电商那样对价格产生敏感,这倒是何种原因?  对此,铁犁表示,服装品牌价值跟白酒一样,但是服装行业个性化、差异化的多,而白酒企业多数是靠单一的品牌实现百亿元的规模,所以服装行业在对待电商渠道价格时并不敏感。  在铁犁看来,其它工业行业,工艺附加值很低,比如钢铁、能源等行业,由于成本低、品牌附加值低。而在消费类中,白酒属于有一定高价值的产品,品牌价值更重要。酒企维护品牌机制方面要高于其它行业。  不过,在肖竹青看来,服装业与白酒虽然都具备较高的品牌价值,但是,服装行业在电商渠道的渗透率要高于白酒行业。  肖竹青对记者表示,服装行业在电商的渗透率达到25%,电商渠道为服装企业贡献了较高的营业收入,因此,服装企业对电商用户并非酒企业那么敏感。因为酒企不可能让仅有5%的市场份额营销95%的线下份额。  在酒行业浸染多年,并拥有实体企业的肖竹青看来,虽然酒企对酒类垂直电商有抵触,但目前已经得到很大改善。去年,双方的关系是对抗,而今年则是走向融合,酒类垂直电商与酒企进行定制酒合作,彼此照顾了各方的底线,双方的关系也变得融合。  肖竹青表示,目前平台商开始走向前提,与酒企主动交朋友,这对垂直电商产生了重大影响。“今年糖酒会上,最活跃的是京东,京东赞助了许多论坛,对不了解电商的酒企进行了普及,与酒企达成多种合作(联营、开旗舰店等),平台商与线下融合,垂直酒类电商也纷纷走向线下进行产品推广。未来,电商与酒企的关系也将变得更加融合”。  而对于温和王酒业对待电商的态度,肖竹青告诉记者,温和王酒业公司正在组建电商部门,目前与京东消费品事业部达成合作,共同定制一款时尚白酒在京东上销售。。

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