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北京圣雄品牌营销策划机构总经理邹文武/文 2012年的中国白酒市场在国家三令五申中,并没有停止前进的脚步,市场的继续和行业发生的危机,让白酒产业成为了2012年最具争议的行业,面对资本市场的一路高歌和高端市场累禁不止的疯狂,市场出现的各种不稳定因素也不断曝光,从古井贡的酒精门到酒鬼酒的塑化剂事件再到甜蜜素的曝光,一系列指向白酒产业做空白酒产业的令箭,从政府部门到社会各界射向中国白酒产业,年底公安部及军委的禁酒令,让中国白酒产业雪霜加霜,步入2013年的中国白酒产业将何去何从呢? 认识一个发展关口:960万千升产量顶点,8年周期性回调明显,白酒产业步入下行期 国家统计局公布数据显示,2011年全国白酒行业完成产品销售收入3746.67亿元,实现利润571.59亿元,上交税金445.10亿元。除出口交货值外,各项经济指标数据都保持了30%以上的增长速度。根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》,目标是到2015年,全国白酒总产量将达到960万千升,比“十一五”末增长8%,年均增长1.5%。但在“十二五”第二年的2011年,我国生产白酒(折65度,商品量)产量达1025.6万千升,同比增长30.70 %。这意味着,白酒业“十二五”规划的产量目标早在2011年就已经超越了。 2010年的产销量刚刚超过1996年的800万吨顶点水平(如下图),紧接着2011年达到1025.6万千升,远远超过了国家十二五规划的960万千升顶点。如此疯狂的增长,也难怪2012年白酒产业会面临这样众多调整。回顾这些数据,我们不难发现中国白酒产业在1996年到顶之后进入了缩量价平阶段,1996年到2004年的谷底8年时间里,中国白酒产业从高点走入了低点,而从2004年到2011年8年时间里,中国白酒产业又从谷底走到了顶峰,8年周期的来回。正好说明了2012年开始,中国白酒产业开始进入调整及缩量阶段。 审视两大发展要素:政治拉动经济推动,推拉结合产业繁荣 面对进入下行调整期的中国白酒产业,未来市场将何去何从?作为中国白酒企业,我们应该始终清晰的认识到两点,白酒产业之所以能够获得这么好的发展,除了自身文化底蕴深厚之外,更重要的是白酒产业作为传统产业,本身具有很好的消费刚性,因此市场的潜力才能够不断被激发出来,但是推动整个白酒产业发展的还是政治和经济两大支柱。 首先政治因素是拉动白酒产业发展的关键,过去白酒作为地方重要的税收来源,作为农业获得高附加值的加工产业,各地方政府无不把做大地方酒企作为政绩来抓,因此成就了中国白酒产业今日繁荣。从国家到地方,酒一直成为政府重要的财政来源。在这种政治因素的指导下,政府部门带头采购白酒,并且推动积极推动白酒进入政府宴用市场,使得中国白酒在政务商务市场上获得了很好的发展,以至于洋品牌也很难进入这块市场。 但是随着2012年国家对白酒市场上的调整,以及各种对白酒的禁令,使得2013年的中国白酒产业,从高端到低端都不容乐观,来自政府调整政策将影响整个中国白酒市场。没有了政府市场的拉动和消耗,中国白酒产业将失去其传统势力范围。 其次经济因素是推动白酒产业的要素,回顾历史我们发现,在1997年亚洲金融风暴之后,中国白酒产业开始进入市场的下行期,持续八年的市场调整,其间政府对国有经济的改革导致大量工人下岗,使得经济预期整体不好。人们的消费能力和购买能力受到限制,没有了良好的经济环境和预期,市场对于白酒的消费也明显受到影响。步入2004年后,在房地产业的带动下,经济不断繁荣和发展,白酒产业开始昂首跨步地前进,消费者和企业购买能力的上升,造就了中国高端白酒的繁荣和发展。而2008年以来的金融危机,在四万亿投资后进入2011年开始乏力,人们对于经济的预期不足以及企业对于经济的顾虑,使得整个经济环境变得缺乏活力,在国家财力下滑之后,政府主导的一系列节约政策和禁止奢侈消费,使得销量巨大的中国白酒产业首当其冲受其影响。 没有了经济环境的推动,中国白酒产业在2013年发展将更加谨慎,未来企业在经济平稳期应该做好产品布局,努力培养好品牌,以此在经济发展高潮来临时,抓住市场发展的狂潮。从而让自己在竞争中获得优势,稳定发展是2013年白酒企业最需要记住的。1 2 下一页。


“四大名酒”诞生获奖60周年献礼  第三阶段 战国七雄 复兴反攻  2003年后,中国名酒市场的第三个阶段——“战国复兴期”真正到来。名酒企业痛定思痛后,一股“名酒回归大潮”扑面而来,精彩上演。四川名酒大企业首当其冲,以“五粮液”为先锋,扛起了“产业振兴、拨乱反正”的大旗,在央视上向所谓“广告酒”、“酒精勾兑酒”集中开炮。他们把广告片拍得美轮美奂、气势磅礴,无一不是以诉求和展现“生态地理环境、纯粮酿造、传统工艺、科研实力、历史文化”为主旋律,与先前那些“新名酒”推出的现代“快餐广告片”形成鲜明对比。“茅台”、“五粮液”、“泸州老窖”、“郎酒”、“剑南春”、“沱牌”等老名酒轮番轰炸,强势出击,展示实力,把曾经的“标王们”打击得落花流水,一败涂地,彻底挽回了名酒的面子。  这轮名酒“回归大潮”来势凶猛、势不可挡。  与此同时,“国窖•1573”、“洋河•蓝色经典”、“全兴•水井坊”高端名酒“新三剑客”几乎不约而同横空出世。“洋河•蓝色经典”发起了一场强大的工艺品质上的“绵柔战争”和品牌文化上的“蓝色风暴”;水井坊演绎了“中国最贵的酒”品牌战略。“三英”出世,英姿飒爽,气场超强,非同凡响,一时引发全行业的关注和媒体高度聚焦。  2004年,国酒茅台在白酒“夕阳产业论”、“有害健康论”的“盛世危言”下,也开始向所谓“广告酒”宣战。独辟蹊径,高瞻远瞩掀起了一场“保肝护肝风波”,首次倡导推广“健康白酒”论,并联合大学、科研机构、医学院及其他名酒企业在北京、四川等地发起“健康白酒研讨会”,业界认为,茅台的举动,不仅是在为老名酒正名,而且,是以“国酒”之号召力,在为“白酒有害论”正名,为推动白酒产业的“价值重塑”和科研进步鼓与呼。  当然,战国时期势不可挡的“名酒复兴大潮”最终也瓦解了“春秋时期”形成的“老名酒”旧有规则,世袭的等级制度被打破,“老四大”、“老八大”、“十七大”的桂冠光环和响亮头衔,在市场经济的残酷竞争下受到打压,取而代之的是以业绩实力说话。到2008年,喊了十多年的“茅五剑”金三角格局,受到了巨大冲击和震荡,面临“破局”尴尬。  与上一回合(1990年代蛰伏过渡期)相比,新老名酒的竞争格局再次发生惊天逆转,老名酒再次焕发出宝刀不老的光芒和威力。经过新世纪10年“战国时期”的群雄逐鹿和硝烟洗礼,“中国名酒”市场又产生了创新求变、锐不可挡的“战国七雄”——他们是“茅台”、“五粮液”、“国窖1573”、“洋河•蓝色经典”、“水井坊”、“郎酒”、“剑南春”。  “老名酒”品牌上的厚积薄发和市场上的强势复兴,反过来又触动和刺激了“新名酒”企业的竞争雄心和心理防线。很快,2008年后,“战国十二诸侯”横空出世——他们是“稻花香”、“今世缘”、 “河套”、“迎驾”、“口子窖”、“衡水老白干”、“丰谷”、“伊力特”、“金六福”、“红星”、“黑土地”等一批30亿级别独霸一方的“新名酒”企业,逐渐走向了全国舞台,显示出卓越的市场竞争力和响亮的品牌影响力,而白云边、枝江、牛兰山、板城烧锅、诗仙太白、景芝、泰山、古贝春、孔府家、高炉家、仰韶、津酒等一些区域品牌也雨后春笋般快速崛起。  但是,看到老名酒的复兴崛起和品牌效应,这些“诸侯小国”无时不忘对“名酒”身份的渴望和追求,他们渴望成为具有世袭身份的“中国名酒”,于是,他们采取了行动——这正是导致2007年轰动一时的“第六届中国名酒风波”的直接原因,这也是迄今为止名酒60年进程中,最有影响力和震动性的行业大事件。  第四阶段 寡头争锋 竞合共生  2008年后,是中国名酒的第四个发展阶段——寡头争锋的“竞合博弈期”到来。当中国名酒的“战国复兴期”继续推进,最终脱颖而出的是“秦、楚、燕、韩、赵、魏、齐”七个“大国”。“战国七雄”逐鹿鏖战、竞合博弈的局面将不可避免。“七雄”便是当今跻身“百亿俱乐部”级别的名酒大企业”。资料统计,2011年中国白酒产业已产生了5家“百亿大佬”——他们是茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒、稻花香。据预测,未来三年,将会有汾酒、剑南春、西凤、迎驾、今世缘、河套等加入进来,共约10个“百亿巨头”同台竞争。依照中国地广人多的国情,以及白酒行业的产业特性看,“七雄”或 “十杰”将长时间竞合共赢,博弈共生。白酒会象啤酒那样在全国范围内拉开一场整合大幕吗?如果是这样,“横扫六合”的“千古一帝”又将是谁呢?  事实上,在中国名酒的第四个阶段,“寡头整合、产区集中、竞合博弈、话语争锋”的苗头已经显现,而且越发彰显各自的霸气。  就在2007年,号称“浓香鼻祖”的名酒“四大元老”之一“泸州老窖”,便入主“十七大名酒”中“酱香三姐妹”之一的湖南“武陵”,被业界誉为“中国老名酒并购第一案”。2008年,四川省政府联合川黔名酒大企业开始谋划和打造“中国白酒金三角”,而这个号称堪与法国“波尔多”葡萄酒产区比美的生态产区战略工程,积极性最高的是泸州老窖。2008年以来,泸州老窖已连续4年在泸州市举办了“中国白酒金三角博览会”。  但是,2011年以来,贵州省政府高调提出了“中国白酒未来10年看贵州”的口号,并于当年在贵阳举办了由国家副总理王岐山出席、多省省长带队的迄今为止最高规格的酒类博览会,茅台指出:酱香是中国白酒的未来发展趋势和方向,茅台镇是“中国白酒之心”。至此,川黔两省政府展开了一场“中国白酒地标话语权”的博弈和较量。  2009年后,业界传出“洋河现象”,引来业界和媒体的关注;2010年“洋河”入主“双沟”,成为著名的“老名酒并购第二案”;2011年洋河集团过百亿,业界传出“茅五洋”和“东部崛起”的说法,越发吸引业界的眼球,而一度被业界广泛看好的“茅五泸”格局中的泸州老窖,在业界一片“洋河为什么?”、“洋河模式”、“洋河神话”、“追赶洋河”的舆论声中,感觉到了前所未有的竞争压力。  与此同时,西部的“老十三大”郎酒却“狼性”十足,后发制人,以“群狼战略”在近两年跨越式快速崛起。2011年也闯入了“百亿俱乐部”,与东部的“洋河现象”遥相呼应,几近比肩,引发业界强烈关注。“郎酒速度”PK“洋河神话”,一东一西,“羊狼”呼应,唱响“老名酒复兴”的响亮赞歌,成为名酒阵营中的一道亮丽的风景,业界及媒体一时传为佳话。2009年,“四大元老”之一的汾酒也开始集中发力,扛起“中国酒魂”大旗,提出百亿汾酒的目标,整合战略资本,再造模式,圈地扩张。  在洋河、郎酒、汾酒等老名酒企业,如火如荼上演跑马圈地、快速扩张的大戏中,2011年,茅台也传出了“大茅台战略”,五粮液传出2012以后将进行并购扩张的新闻……有意思的是,“茅五”两大寡头,居然在酱香上进行了长达8年的暗战——2002年“浓香大王”五粮液传出“欲谋万顿酱香”的特大新闻,茅台警觉,双方暗战。八年后的2010年五粮液“永福酱香”正式诞生,茅台董事长季克良应邀出席了“永福酱香”的新闻发布会。业界认为,“酱香潮起”的大幕或将在两大寡头的竞合下,演绎另一番精彩格局。  但是,近年来,高速发展的“国酒茅台”却成为了媒体的众矢之的,一刻没有消停过,甚至不断引“火”上身。2010年以来,白酒行业话题最多的当属“四大元老”之一的“茅台”:“炮轰国酒”、入奢风波、涨价失控、腐败酒、两会提案、假酒比例、三公禁喝茅台等等,各种负面舆论集中袭来,茅台应接不暇,坦言“遭遇到了前所未有的舆论压力”。  仿佛是对自己的一种考验,茅台采取了积极行动。对业内环境,茅台摆出了“低调内敛,和光同尘”的大哥形象,2011年茅台启动举行了停办20年的“老牌四大名酒篮球赛”,主动伸出橄榄枝,热情邀请泸州老窖、西凤、汾酒另外“三国公”,实施“篮球外交”,增加友谊,缓和气氛。因前期汾酒的“怒揭巴拿马大奖和第一国宴用酒真相”的影响,茅台的“非常举动”引发行业评论,被认为是一次意味深长的“和谐外交”事件。对外部环境,茅台摆出一副“国酒傲骨,舍我其谁”的大义凛然形象,面对媒体围剿,据理力争,不卑不亢,扛起振兴民族工业及“文化强国”的大旗,“打造世界蒸馏酒第一品牌”,展现出了一种名酒大企业的担当和责任。  事实上,自2003年以来,“中国名酒”开始复兴崛起,成就了高速发展的“黄金十年”,但是,由于行业发展太快,“涨价失控、扩产风险、两会提案、三公禁酒、腐败酒、食品安全”等,各种糟糕的舆论和政策环境也正在对这个产业的未来、产生极其不利的影响,社会对白酒——这个历史悠久的“国粹”产业,依然缺乏应有的了解、认识、尊重和包容,这让名酒企业大佬们感受到了前所未有的困惑和压力。  2012年3月,白酒界在太原举行了最高规格的“领袖峰会”,“茅、五、泸、洋、汾、沱”六家名酒大佬,齐聚一堂,共商酒业大事。据悉,这次会议是“中国白酒产业上的首次领袖峰会”,也是名酒大企业在当前复杂、敏感、多变的内外部舆论和国家“深水改革”的大环境下,发起的一次明确认识、统一思想、和谐共赢、达成共识的特殊领袖峰会”。会上,面对白酒行业的产销现状、环境隐忧和未来发展,领袖们达成了六大“太原共识”——即1、深刻认识和强调白酒的社会属性;2、积极发挥白酒领袖企业的榜样引领作用;3、加强白酒食品安全,严格生产环节管理;4、产品价格要科学合理、均衡发展;5、科技进步助推白酒现代化;6、开创白酒国际化。  以“互信合作,共担责任,和谐发展”为主题的“2012名酒领袖峰会”高瞻远瞩、审时度势地为中国白酒行业的未来十年,确立了发展纲领,指明了战略方向。1 2 3 下一页。




(责任编辑:廖元思)

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