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尽管业内人士对2012年是否是中国白酒行业的拐点之年看法不一,但是事实是,在2012年的中国白酒行业,尤其是高端名酒,在如何保持业绩持续增长,如何遏制销量持续下滑等诸多问题上遭遇到了巨大的挑战。其中,核心挑战之一,就是各名酒厂家为了业绩目标的实现,对渠道经销商推出了不同的压货冲量政策,对其进行大量压货。但是,由于市场多方面因素变化的左右,产品动销不畅,导致了大量库存的产生。由此看来,库存消化的问题成了目前横亘在厂商面前的一个令厂商双方都很纠结、一时也都难以解决掉的问题。  那么造成渠道经销商大量库存产生的原因何在呢?  笔者通过分析研究发现:第一、大部分名酒企业一味片面追求销售业绩的爆发式增长,不顾实际情况,实施大面积渠道扁平化政策,大规模发展经销商,打破了渠道生态链的平衡,使渠道的资源不能被集中良性释放,名酒经销资源力量被分散,短期内销量虽然成长起来,但长期看,渠道体系混乱造成后劲不足,形成渠道肠梗阻,一旦环境发生变化,就会造成大量的库存产生。  第二、同时,为了完成高成长度的销售目标,名酒企业不断地制定和实施各种形式的渠道激励政策,对渠道经销商进行压货或引诱经销商进货,常常受制于厂家的经销商,被引导或者被动地进入到厂家设计的游戏规则里,高压政策使经销商处于往往疲于应付的状态,一方面,为了配合厂家完成目标任务,争取到更多的市场支持和奖励;另一方面,由于消费者购买力下降,终端动销不畅,库存越压越多。  第三、受国家宏观经济政策左右,三公消费等国家限制性政策的制约等诸多外部经济环境因素的影响,市场消费需求被极大地抑制住了,大量产品被堆放在仓库和摆在销售终端形不成良性销售,导致出现动销滞缓的局面。  第四、在高利润回报的利益驱动下,各种类型的渠道投机行为大量涌现出来,大量渠道投机商进行囤积居奇。这种在社会上存在的隐性库存在需求旺盛时期还看不到影响,对市场形不成冲击。但是在进入经济下行,需求不振时期,存在短期炒作行为的投机商会寻求机会把库存信息传递到市场上,释放出更大的库存量。  第五、经销商自身原因和渠道存在壁垒造成的库存。主要在于:1、经销商老板对行业发展趋势把握不准,高估了自身的能力,在战略规划、终端网络布局、人员配置、计划管理和执行上存在很多漏洞和不足,这些因素导致了经销商抗风险的能力不强,一旦有个风吹草动,销售立刻就会受到影响。2、商超系统、餐饮系统等终端渠道进入壁垒高导致运营成本加大,再加上库存管理上存在很多问题,比如,很多经销商没有建立或者建立的进销存系统过于简单化,缺少流程管理,也没有建立起来相关的、清晰的数据库,不能进行合理的进销存数据分析,也是导致库存增加的一个潜在因素。  第六、厂家的产能大扩张战略也在无形当中制造了大量的库存,在市场利好,库存消化能力强的阶段,影响相对较小,但是,在进入形式急转直下时期,库存可能就真的就成了动销不了的库存了。  目前看来,此轮库存和往年库存性质有些不同,已不再是经销商可以向外炫耀的资本了,往年的库存因为涨价因素,都会出现一个很大的价差空间,意味着高利润区,而今年的库存由于动销问题和利润空间的缩减,导致经销商资金周转出现困难,反倒成了负累。  我们看到,高库存已经形成危机,正在吞噬企业和经销商利润的空间,这也给名酒厂家和各级渠道经销商带来了极大的压力,尤其是对有些经销商来讲,这次危机甚至将会成为影响其能否生存下去的问题。不管是对厂家还是对经销商,这既是一种高风险的游戏,也是一场成本利益和合作模式的博弈。1 2 下一页。


北京圣雄品牌营销策划机构总经理 邹文武/文 2001-2011是中国白酒黄金的10年,在是十年里,中国白酒产业从低谷一路高歌猛进,不仅低档住被汹涌而来的洋酒、葡萄酒,而且也把具有庞大市场基础的啤酒踩在了脚下,文化的力量在白酒产业的高歌发展中展现的淋漓尽致,具有悠久传统和文化底蕴的白酒,捍卫住了自己的尊严和王者形象,不管在价位和地位上,都把洋酒压在身下。 然而就在大家还沉浸发展的喜悦中时,中国白酒产业却进入了多事之秋的一年,先是年初严令禁止使用国家行政单位指定、特供用酒,紧接着在两会期间高调限制三公采购高档白酒,给处于高速发展中的中国白酒产业一个下马威。如此虽然让茅台、五粮液等高端白酒增长放缓,但是白酒产业却在股市低迷中累创佳绩,成为2012年最受关注的产业,吸引了大量的社会资金进入白酒产业,于是乎全国各行各业的龙头企业全面布局白酒产业,高科技企业联想集团接连收购区域著名白救品牌,天士力和江中集团也全力加快其白酒产业发展,而做地产的星河湾也顺势推出了自己的高端白酒品牌……种种迹象表明,白酒热已经深入到各个层面,成为了本年度最瞩目的行业。也就是在这样的环境下,古井贡的酒精勾兑门事件发生了,再次给过热的白酒市场降温,然而市场并不为之所动,这种影响并造成多大的行业危机。于是乎十八之后又出现了震惊整个产业的酒鬼酒“塑化剂”事件,给整个白酒产业敲响了警钟。倒底白酒发展是否迎来了拐点,未来中国白酒产业将进入怎样的发展通道中,这恐怕是所有白酒产业人群所关注的。 那么,即将进入2013年的中国白酒产业将会走向何方呢?答案是中国白酒产业已经进入到了拐点区,2012年的各种数据显示,中国白酒产业正在从顶点开始往下调整,未来中国白酒产销量都会控制在一定幅度的范围内,保持小幅增长或者呈现下滑趋势。也是这不是我们所愿意看到的,但是从国家对于酿造行业的规划战略和行业数据显示来看,这种结果很难避免,因为没有一个行业能够保持长久的繁荣,任何事物发展到一定程度的时候,就必然要有所盘整才能继续前进。 回归理性后我们不难发现,2010年的产销量刚刚超过1996年的800万吨水平(如下图),而中国白酒产业在1996年之开始,进入了缩量价平阶段,1996年到2004年的谷底8年时间里,中国白酒产业从高点走入了低点,而从2004年到2011年8年时间里,中国白酒产业又从谷底走到了顶峰,8年周期的来回,正好应证中国白酒产业在2012年要进入调整期,拐点正在浮现。 中国白酒产业产量增长表 国家统计局公布数据显示,2011年全国白酒行业完成产品销售收入3746.67亿元,实现利润571.59亿元,上交税金445.10亿元。除出口交货值外,各项经济指标数据都保持了30%以上的增长速度。根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》,目标是到2015年,全国白酒总产量将达到960万千升,比“十一五”末增长8%,年均增长1.5%。但在“十二五”第二年的2011年,我国生产白酒(折65度,商品量)产量达1025.6万千升,同比增长30.70 %。这意味着,白酒业“十二五”规划的产量目标早在2011年就已经超越了。 如此惊人的产能扩张已经引起各界对白酒行业未来产能过剩的严重担忧。郎咸平在今年三月份便有惊人之语:“按平均来算,白酒行业至少将有30%的产能过剩,也就是说每年产能下降1%将需要30年才能消化目前盲目扩张带来的后果,产能过剩将是未来一段时间不可回避的难题。” 另外,据中国酿酒协会统计表明,中国白酒产业从2005年349万千升到2011年1025万千升,2006年397万千升,2007年494万千升,2008年569万千升,2009年707千升,2010年,891万千升,平均在600万千升左右,这也就是说,中国白酒销售量一年基本维持在600万吨上下的饱和状态。如此可以推断,中国目前白酒产能过剩已经非常明显,以2011年的1025万千升计算,市场未消化的产能已经超过了30%以上。对于未来中国白酒产业的发展将影响深远。 年份 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 平均 产量(千升)3493709 3970814 4939522 5693439 7069307 8908343 10256000 600万千升 产量增长率 13.65% 24.39% 15.26% 24.10% 26.01% 15.12% 19.8% 从以上数据现实来看,中国白酒产业的拐点正在浮现,未来中国白酒产也将朝着量缩价平角度发展,新一轮的下行趋势已经来领。白酒企业盲目的扩张产能之后,市场无法消化带来的恶果和机会并存,一方面大企业会利用成本优势,将推平区域品牌的市场沟壑和壁垒,越来越多的中小微区域白酒品牌将在全国化集团军的围攻下走向并购重组之路,区域品牌这样的背景下,必须加强品牌化的运作,以建立消费者忠诚度,维持自己的市场热度和生存能力。另一方面纺锤形的市场结构将日趋成熟,企业在追求利润和规模的背景下,中档产品将成为市场竞争的新战场,扩大中档市场的销售额和品牌影响力,将成为全国型白酒品牌重点打造的方向。在这样的市场环境下,一些超高端品牌也会随时出现,塔尖型产品将给企业带来发展机会。 2012年之后,白酒的理性发展和品牌的感性营销,将为市场处理疯狂文化处于落后的中国白酒产业,注入新鲜的血液,更加理性的企业和充满人性的品牌,将在未来的竞争中赢得市场和消费者的亲睐,那些还沉迷在过去和现状中品牌,注定也会跟随行业的迷茫进入迷茫期。。




(责任编辑:丘杉杉)

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