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来源:黔南热线  作者:税偌遥  发表时间:2018年08月19日 13:29

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三、 品牌进化:传奇故事成就“小企业”“大品牌”  品牌,对很多中小白酒企业来说一直都是一笔糊涂账,无论是品牌战略规划,还是品牌传播策略,中小企业都需要脱胎换骨的变革,以应对本轮结构调整带来的竞争挑战。  白酒中小企业品牌进化,更加需要“精准”、“精确”、“精致”、“精美”,任何粗制滥造都很难发挥品牌战略价值。  首先,品牌定位必须精准。在服务众多中小企业过程中发现,中小企业往往更加急功急利,将销量提升作为唯一衡量指标,而事实上,咨询机构提供的很多营销方案往往都具备高度掠夺性,中小企业更加应该重视战略性品牌建设,特别是对于品牌定位等这类具有根本性价值专业服务更加需要严肃对待,其实,越是中小企业,越需要精准的品牌定位,通过精准品牌定位,锁定核心价值,创造溢价能力,实现品牌对于营销正向推动价值。  目前,中国白酒中小企业对于自身品牌定位缺少专业性,锐利性。白酒行业有多达10种小众香型白酒,但是很多小众香型白酒品牌完全找不到基于消费者立场的品牌定位。西凤酒比较聪明就是用一系列“凤”字将品牌核心价值演绎到极致,如国典凤香、凤香经典、大凤香等;董香型白酒则通过提出了“国密董酒”概念;山东景芝酒推出了“国标景芝”,将芝麻香白酒国家标准制定者身份进行深度演绎;但是,这些小众香型白酒最大问题是缺少“消费者立场”,品牌定位专业性与锐利性存在严重不足。小众香型与中小白酒企业品牌定位专业性与锐利性会极大地推动企业市场成长,也比较深刻影响企业战略落地性,缺少消费者立场的品牌定位往往很难得到市场热烈响应。  其次,品牌故事必须精确与精彩。白酒中小企业特别需要一个传奇故事,传奇故事才能塑造传奇品牌。如今,成功的白酒大品牌基本上都有自己传奇,贵州茅台国酒传奇、宜宾五粮液明代古窖池传奇、泸州老窖中国第一窖故事、山西汾酒中国酒魂价值定位、陕西西凤凤香传奇等等都是从传奇故事开始,成就了大品牌传奇,中小白酒企业更加需要独特传奇故事。  辽宁道光廿五是一家营收规模2亿元左右中小企业,但其产品结构可能是东北三省之中最高,为什么一个规模不大区域性白酒企业能够拥有较高产品结构?最重要原因就是道光廿五拥有独特的品牌传奇故事,从清嘉庆六年(公元1801年)同盛金开始,到国有化时代锦州凌川酒厂,再到1996年之后的道光廿五时代,道光廿五集团为消费者塑造了一个独具内涵,充满传奇色彩品牌形象,正是由于独特品牌形象,加上道光廿五集团满族酿酒工艺、陈香型白酒品类使得该品牌摆脱了东北地区白酒低端化、庸俗化泥潭,开启了东北白酒帝王化与贵族化先河,成就了中小企业“小而强”典范。  无独有偶,湖南武陵酒业紧紧依靠湖南常德产地与陶渊明《桃花源记》传奇,塑造了一个别具一格品牌传奇,使得湖南武陵成为湖南省乃至于中南市场“小而强”代表。武陵酒凭借品牌传奇与幽雅酱香型成为湖南省乃至于中南地区结构最高白酒品牌。  第三,品牌创意必须精致。面对有限传播资源,中小企业必须高度重视创意精致性;同时,由于小众人群,中小企业必须更加注重核心消费人群深度研究,力争传播精准,推动市场成长。目前,白酒中小企业在品牌传播资源分配与品牌传播创意上均比较粗放,品牌对于销售产生效果非常有限,企业急功近利严重透支品牌资源,中小企业需要在精准定位下进行卓越创意。  第四,产品包装与品牌元素必须精美。中小企业在产品包装与品牌元素使用上更应该重视精美与细节,唯如此,才能使得中小企业在品牌林立酒水市场脱颖而出。我们对中小企业研究表明,产品包装与品牌元素使用十分随意与粗糙,缺少专业性与系统性,甚至于有些包装设计给人以假货感觉。越是中小企业,越要重视精品与精美品牌元素运用,越是需要在专业化上提升自己核心竞争力。  中国白酒中小企业能否做到“小企业”塑造“大品牌”?答案是肯定的。很多隐形冠军都是用较少资源投入塑造了闻名世界的大品牌。对于中国白酒中小企业来说,必须改变品牌塑造方式,用较小资源投入打造传世大品牌。  其一,反对中小企业跟随大品牌价值定位,提倡中小企业根据自身战略资源寻找基于消费者立场价值定位。理论上说,消费者是可以无限细分,只要中小企业能够以市场化专业眼光定位自己品牌,就一定能够找到杀出红海路径,白酒中小企业在品牌定位上一定要摒弃“家国天下”与“政治立场”,以消费者价值与自身资源结合形成独特品牌定位,赢得本轮结构调整战略先机。  其二,反对中小企业迎合渠道推品牌,提倡中小企业塑造消费者导向大品牌。白酒行业有一个非常不好习惯,为拓展渠道进行广告投入,随着白酒进入到消费者细分与消费者主权时代,中小企业更加应该重视品牌与消费者之间深度沟通,创造真正意义上消费者品牌。  其三,反对选择大媒体与泛媒体进行传播,提倡中小企业精选媒体资源进行深度传播。中小企业传播资源有限,切记不要与大企业去拼央视、拼高端媒体资源,中小企业一定要学会巧用媒体,创意媒体,将泛媒体转化为精准媒体,以较小投入打造健康、可持续大品牌。  其四,反对单一硬广告投入,提倡中小企业更加注重品牌故事与公关事件投入,以更加亲民姿态打造成熟大品牌。面对有限资源,高效投入至关重要,中小企业更加需要在亲民性与软性传播上做文章,真正创造小企业大品牌。  一直以来,中小企业存在一个误区,打造大品牌必定需要花费巨资,而实际情况却是国际上绝大部分隐形冠军品牌都是几乎无广告投入,虽然在属性上,酒水是消费品,很多欧美隐形冠军是机械制造业,但是,如果酒水企业能够抓住超级细分与核心技术这个牛鼻子,抓住创造消费者独特消费体验这个根本,就必定能够与大象共舞,就必定能够以较小代价创造丰满大品牌。  (未完,待续)  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13965035913,电子邮件:fmcg@163.com

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如何开发一个新市场,大多区域经理心理有数,有自己的“天龙八步”或“九阴真经”。但是如何开发一个做烂了的市场,不少区域经理心里就没底了。每个相对成熟的企业都会面临这样的问题,有些区域做成了夹生饭,甚至还有不少历史遗留问题。面对这样的市场,我们再次进入的难度要远远大于进入一个新市场,要花上5-10倍的力气。 笔者(渠道营销讲师马坚行)近期培训某饮料品牌,该品牌区域经理L新到玉林,当地已经几换经销商,市场越做越糟糕,不少客户都留有该品牌的过期产品,品牌在当地的口碑很差。经过一番努力,L也几次找到意向客户。经过多次交谈,与客户制定产品上市计划和推广计划,客户兴趣很大。最后一锤定音的时候,客户说你产品不错,不过我先到市场上转转,了解了解。结果就没有结果了。甚至有一个客户已经跟公司签下合同,在市场上转转以后,就迟迟不向公司打首批款。 对于类似的市场,其实症结就是两个字“信心”。经销商不是对区域经理没信心,而是对品牌已经失去了完全的信心。我们要把做烂了的市场操作起来,就要围绕信心做足文章。 同一品牌的区域经理C在这方面则做得很好,C负责的是东莞深圳市场,这两个市场公司都已经是几进几出了。以东莞为例,公司因为多次的战略调整,在当地市场已经九进九出,遗留问题一大堆,激起极大“民愤”。如何收拾这个烂摊子,找到新的经销商并发展起来?C在东莞市场做了大量的走访,了解市场。仔细考虑之后,确定在灾情较轻的东莞北部一个镇开始做起。之前公司在东莞主要是做传统批发渠道,他在这里找到一个做商超渠道的经销商。原有老产品暂时放弃,甚至不再提及公司名称,把某款新品当做品牌作为主推,沿着经销商掌握的商超系统铺货,通过生动化陈列、促销等一系列措施打开销量。再逐步延伸到其他区镇、其他渠道,最终在东莞重新站稳脚跟。现在已经做得不错。 通过已有的案例,我们分析如何操作一个做烂了的市场: 1、走访市场,了解造成这个问题的根源,避免类似的事情重复发生。排查出是公司问题、业务员问题、还是经销商问题,能解决的尽量解决,体现厂家诚意。 2、了解区域的受灾程度,对于重灾区进行战略性撤退。把精力和资源放在有潜力的市场,让时间冲淡记忆。 3、找到受灾较轻的局部区域,通过政策诱导找到经销商。在局部区域投入更多资源,做出样板。并注意开发节奏,逐步覆盖到整个区域市场。如该饮料品牌东莞九进九出,最后在东莞北部一镇小范围操作,逐步打开市场。 4、可以找相近行业甚至行业外的经销商。如该饮料品牌可找休闲食品经销商操作市场。 5、可以先做细分渠道、新渠道、没有受重灾的渠道。如该饮料品牌在东莞避开受灾严重的传统批发渠道,找到商超渠道经销商打开市场。 6、可以先做新产品。如该饮料品牌在东莞市场推广新品XXXX,甚至避谈公司品牌,以品名推品牌,在一定程度上减轻了市场的负面影响。 7、公司领导出面表示重视。如可把经销商请到公司来,领导接见。在受到高层重视或承诺的情况下,经销商更有信心,推动市场前行。 总而言之,还是要回到“信心”这个关键字。对于做烂了的市场,信心往往不能一蹴而就,需要一点一点重拾。总结起来,就是要从小到大(区域),从细到全(渠道),从新到旧(产品),甚至要由外而内(经销商选择,找不到行业内的可以找行业外的),由高就低(公司高层重视某区域市场),逐步打开市场,建立渠道当中各级客户的信心。 (渠道营销讲师马坚行,欢迎大家一起探讨市场问题,邮箱:yj2008ma@163.com)。

【中国白酒网】5月21日讯,本周以来,国内各家白酒上市公司纷纷披露2015年一季报,相关财报数据显示,今年一季度以来,包括五粮液(000858.SZ),贵州茅台(600519.SH)在内的各家龙头企业营收已成正增长。对此,今日一茅台酒经销商向大智慧通讯社(DZH_news)表示,今年上半年国内白酒市场销量已经比去年好转近三成左右,市场已有逐步回暖迹象,但这股“暖风”依然较弱。  上述人士称,目前中低端白酒销售情况最好,高端白酒则比较弱。不过现在的高端白酒已经不能称为“高端白酒”了。他指出,“如茅台飞天53度零售价现在才900元/瓶不到,2012年时候要卖2200元/瓶,现在高端酒的价格接近5年新低,只能算中端产品了。”  实际上,一季度白酒虽然业绩有所反弹,但同比2012年行业周期高位依然相去甚远,酒业经销商指出2015年行业大幅回暖依然困难。此前相关研报显示,2015年5月五粮液一批价570-585元/瓶,环比两周前上升了15-20元,但相比2012年最高位1109元价格相比,价格跌幅近半,已是5年内低点。此外茅台环比上涨5-10元,达到820-835元,但同2012年价位相比下降近60%。  相关财报显示,今年一季度五粮液实现营收67亿元,同比增长0.23%;贵州茅台实现收入87亿元,同比增长15.55%;泸州老窖(000568.SZ)一季度收入19亿元,同比增长21.99%。。

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