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文章来源:重庆人才网    发布时间:2018年08月15日 10:25  【字号:      】

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文/上海铭泰•铭观营销咨询有限公司合伙人 侯军伟 中国乳业经过近10年的发展,市场大的格局基本已经形成,寡头时代即将到来。在营销的过程中,当前企业间的竞争除下资金实力外,还有产品策略、渠道策略等,只有在综合实力强的前提下,企业才能够胜出。而对于区域型企业来说,由于受自身条件的限制,其在很多方面无法与一线企业相比,虽然如此,当前区域型企业只要做好营销中的一个环节——产品,也可以进行市场的突围,走出一条不一样的路。 一、产品环境:创新越来越快,基础产品很难保证持续竞争力 产品细分已经成为全行业的共同认知,企业在考虑未来产品线的时候,必须注重产品的创新问题。从目前来看,市场上的乳品基本都是从功能、口味和消费人群三个方面进行细分,从而形成乳业市场的基本产品类别。 1、从功能上细分 乳品行业是由常温产品和低温产品组成的,而从功能上考虑,常温系列中的功能产品主要以添加一定的微量元素等为主,比如钙铁锌牛奶、早餐奶等;还有以添加具有一定功效的养生类植物果实为主的产品,比如红枣奶、黑粮奶等;在低温产品中,其功能性产品主要以添加益生菌类为多,比如光明所推出的具有清理肠胃、提高免疫力的畅优酸奶、健能AB100、蒙牛的冠益乳等。此类产品众多,是乳品市场的基本品类。 2、从口味上细分 随着消费者对乳品普通口味的熟悉,其消费疲劳开始出现,正是由于此,消费者开始挑剔产品的口味,而单一的口味已经不能够满足消费者的需要。于是,口味多样化的乳品开始出现,从而也出现了三种细分口味: (1)单一口味:在常温和低温中单一口味也是比较普遍的,单一的口味细分是从常温开始的,这是花色奶最基础的口味,也是最早出现的细分产品,比如麦香牛奶,巧克力牛奶等等。逐渐的低温产品中的酸奶也开始出现,比如红枣酸奶、绿豆酸奶等。正是这些基础口味的出现,消费者的选择开始丰富起来。 (2)复合口味:此类产品是近几年才出现的,主要以低温酸奶类产品为主,比如草莓+桑葚酸奶、芒果+石榴酸奶等等。 (3)果粒产品:如果说复合口味的产品满足消费者对营养概念的需要的话,添加果粒的酸奶的出现,才真正的让消费者享受到更多的选择。几乎国内的一线品牌都有添加果粒的酸奶,口味也多样化,比如有草莓果粒、椰果粒等。 除了添加果粒外,甚至还有企业采取1+1的方式进行产品创新,即在酸奶的包装盒里加一份小包装的坚果,由消费者自己采取DIY的方式添加到酸奶中,成为可以嚼着吃的的酸奶。 3、从消费人群细分 企业根据不同的消费人群,开发不同的产品,满足不同消费者的消费需求。乳品本身就是具有营养价值的食品,而对于特定的消费人群可以通过添加他们需要的物质而提升产品价值。 (1)针对儿童及老年人:添加各类营养物质,比如光明乳业针对儿童的的产品是小小光明,南京卫岗针对儿童的产品是我的酸奶等等,而针对老年人的比如脱脂牛奶、加钙牛奶等。 (2)年轻白领:由于这些消费人群具有尝试新产品的特点,产品也具有多样化,比如光明的芦荟酸奶,蒙牛的真果粒等。 (3)女性人群:单独把女性人群列出来,是因为女性消费者成家的大部分是家庭消费的关键人,对于年轻的女性来说,其对于健康美丽的需求决定了她们成为一类人群。比如果蔬酸奶,清理肠胃的酸奶等等,都是此类消费者的最爱。 从以上的分析可以看出,乳品行业的产品环境是差异化创新产品的天下,而基础产品,比如白奶、原味酸奶等等,受一线品牌的挤压,其产品优势已经不复存在(可能存在的也就是价格优势),但这些基础产品依然是支撑中国乳业发展的根本。对于区域型企业来说,究竟采取什么样的方法,基础产品和创新产品如何进行合理的组合,来满足区域消费者的消费需求,同时也能够让企业获得发展。那么,我们再看看区域型乳业的产品结构是什么样的? 二、区域型乳业的产品结构类型 对于乳品企业来说,产品是连接着奶源、生产、营销、消费者的中间环节,而对于区域型乳品企业来说,在产品上存在着很多的不足之处:产品创新不够,跟风产品多;新产品少;包装陈旧;产品结果不合理等等。随着国家政策的进一步规范和市场竞争的加剧,一批中小企业可能会退出历史舞台。从目前来看,区域型乳品企业的产品结果类型存在以下几种情况: 1、低温为主,超过其产品总量的90%以上 国内乳业的发展最初就是从低温巴氏奶开始,从而形成众多的中小企业都是以低温产品为主,在市场发展的过程中,没有抓住历史机遇,导致现在的情况是,其低温产品的销售量能够占其公司总销售量的90%以上。在这样的现实条件下,这些低温乳品企业开始在品牌上确立低温为主的定位,虽然也能够占据一方市场,但随着常温企业的步步紧逼,其生存环境已经受到极大的威胁。比如山东的D乳业,其年销售额超过4亿,而其90%的销售额来自低温,虽然企业的生存没有问题,但企业的发展是存在瓶颈的,低温产品不能长途运输,只能局限当地市场,错失发展良机。但D乳业多年的低温市场教育,已经促使当地的消费者形成低温产品消费的习惯,多家常温企业进入当地市场,表现并不理想,其关键就是当地的消费习惯已经形成。 2、常温为主,低温为辅 此类企业几乎没有自己的根据地市场,也很难建立自己的市场壁垒。在蒙牛的发展初期,乳品板块即是常温为主,通过运作全国市场,最后获得霸主地位。当蒙牛的产品出现在大江南北的时候,其品牌的影响力已经形成,于是蒙牛开始在全国建立工厂,最后形成了常、低温产品共存的局面,近年来,其低温的发展远高于常温产品。目前的区域型企业中,其常温为主的企业主要以乳饮料为主,虽然产品具有较长的保质期,但这类企业的生存环境更为恶劣,首先是一线品牌的打压,其次是当地强势品牌所建立的市场壁垒,比如低温市场的壁垒等等。 3、低温和常温共存 基本上此类企业的常温和低温产品大约各占一半,分为两种情况:一是低温略高于常温;二是常温略高于低温。此类企业较为典型的有山东J企业,其企业起家于低温产品,也是全国常温产品较早开发的企业之一,但由于其营销战略的不明晰,导致的结果就是常温并没有真正发展起来,经过近10年的发展,其常低温产品形成共存局面。 4、整体以液态奶为主,固态奶以大包粉为主 随着液态奶市场的容量扩大,一些具有奶源优势的企业也顺势扩大销售区域,但在营销推广上比较滞后,导致的结果就是,液态奶的销售量根本无法消化自己所控制的奶源,于是就开始生产大包奶粉,从而形成企业主要生产液态奶,奶源充足就生产奶粉。 5、以液态奶为主,特色奶为辅 近年来,一些区域型乳业开始寻求产品突破的机会,特色奶成为新的选择,比如水牛奶、牦牛奶、羊奶等等。这类企业本身都有自己的普通液态奶,由于具有一定的地域优势,形成了新的产品结构,普通的液态奶(即以黑白花奶牛所产奶为原料)和特色的牛奶(比如水牛奶等)共同开发市场。比如广西皇氏乳业,除普通牛奶外,就是以特色奶水牛奶为核心,最终形成自己企业的竞争优势。 以上这些企业的产品结构,在不同程度上都存在问题,特别是作为区域型乳品企业,自己的核心竞争力不够明显,其必然会受到一线企业的打压,如果这些企业不从产品上进行变革,其最后的结果就是淘汰或者被收购。1 2 下一页。


营销团队要有执行力,就必须有一批具备执行意识的团队成员。  团队成员要有执行意识,就必须招募具备执行意识的人,以及在现有团队成员中培养与提升大家的执行意识。  要做到这些,我们首先就要弄明白的是什么样的人才是有执行意识的营销团队成员。  什么人是有执行意识的营销团队成员  什么是有执行意识的营销团队成员?我们可能会有不同的答案,但至少有一些基本的共识。  我曾经派两个人去两个临近的市场招商,甲、乙二人各在市场上跑了一圈,一天前一天后的回来了,不同的是做销售更长的甲一个合同都没有带回来,乙却带回来了4份合同。在招商这件事上,乙显然比甲更有执行力和执行成效。可是,甲乙二人的招商成绩为什么差距就会这么大呢?  甲的说法是“我不仅走访了所有老客户,还发动所有关系拜访了一些新的目标客户。老客户说我们之前的产品都不好卖,希望多投些广告才敢接新产品;新客户也持观望状态,说我们无品牌无广告,还得等等看”。  乙的经验是“我了解我的每一位老客户,知道他们担心什么,之前就想好了对策。对那些库存周转慢的客户,我就帮他们做分销;对那些还有垫付费用没有结算清的客户,就主动与他们商量如何结算费用。因此,我主要是通过帮经销商解决问题和做事开展招商,让经销商做得有信心、能放心,有钱赚,就不怕他们不接我们的新产品。对那些新客户,我就主要通过以商引商和老客户介绍去开发,也容易得多”。  只看结果,甲和乙的差距似乎就仅仅体现在那4份合同上,但是如果甲得不到改变的话,他和乙的差距远就远不只几份合同这么简单,因为在结果的前端,执行意识上的差距,以及受意识影响的执行技能方面的欠妥发挥,会让他可能在一项又一项计划上落后于乙。  甲去拜访老客户前没有充分准备功课的意识,他抱着功利心抬着两条腿就去招商,磨破了嘴皮子,客户也说不行;被客户拒绝后,只想到公司责任,也没有自我反省的意识,无法在后面的招商及其最终的结果上体现出自己在遭遇客户拒绝后的补救与改善措施。  相对于甲,乙显然是一个执行意识优良的执行型营销人才。他的角色意识非常清晰,知道自己要成功招商,不仅需要承担招商者的角色,还需要把厂家代表这个角色的职责履行好,换位经销商立场思考,帮经销商解决好销售方面以及厂商合作中延迟处理的问题;之所以能想到做到这些,是因为他还具备一定的问题意识,非常清楚自己如果不能帮经销商解决问题,消除担心和疑惑,那么这些经销商的担心和疑惑最终就会成为自己的问题,而难以完成招商计划;为了执行好招商任务,他不像甲一样,过多纠结于公司前期所推出产品的市场表现、新产品、推广投入等公司责任,信奉在工作上想办法,积极主动的整合老客户资源去开发新客户。  前述执行招商计划的的甲和乙,是我们在营销管理工作中所可能遭遇的再普通不过的事例了。通过这个事例及其他类似事例,可以总结出营销人执行意识的三个关键词:角色意识、问题意识、主观能动意识。  可以这样说,只有具备角色意识、问题意识、主观能动意识即意识逻辑的营销人,才是有执行意识的营销团队成员。  掌握意识逻辑  所谓意识逻辑,就是角色意识清晰准确,问题意识敏感,行为意识主动、积极下的思而行的逻辑。它包括的三个核心环节,即是我们在前面所讲到的角色意识、问题意识和主观能动意识。  在意识逻辑的每个核心环节,都对应着有执行意识的营销团队成员所应具备的核心素质关键词。  一、角色意识。  角色意识指的是角色意识清晰,自我角色定位准确,知道什么是自己该思考和该做的。  在一个企业的营销体系中,存在着市场部门、销售部门,以及营销总监、区域经理、城市经理、各类型渠道代表与促销员等各种职级和专业分工的角色,尽管不同角色所对应的人员素质是有所区别的,但在角色意识所要求的对应素质上,也不乏共同点:岗位职能认识清晰性,自我反省和调整的能力。  不过,即便是营销系统的一个职位,也存在多重角色交叉的现实。以区域经理为例,他不仅承担着企业区域计划及任务的执行和完成者的角色,还承担着区域市场及团队的管理者角色,团队成员的服务者、教导者角色,在渠道商面前也同样承担着相应的角色。一个职位的多重角色,决定着在这个职位上的人必须对自己所将肩负的多重角色及职能有清晰而全面的认识。  二、问题意识。  所谓问题意识,是指对营销工作中的问题要有敏感性,知道日常的营销工作中,如果什么没有做或没有做到位,将会产生什么样的不好影响,知道如何防范问题的出现;在出现问题的时候,也能够第一时间发现问题和处理问题。它所对应的团队成员素质关键词是:持续关注过程的能力、问题敏感性、应变能力等。  那些“脑袋里面少根筋”的团队成员,通常都是问题意识缺乏的人。比如同样的几个终端代表去查看同一处终端,有的只会把弄乱的产品重新理一下;有的还会拿出抹布把产品包装上的灰尘搽试干净;有的还会按照单品销售最大化的原则,把位置摆放不对的畅销品调整到更有销售力的位置,并把自己的产品摊压到相邻竞品的位置上。而另外一些终端代表,即便面临问题丛生的终端陈列,也不会采取丝毫的动作。因为他们根本就没有留意到自己的产品陈列出了什么问题,更别说去动手改善。  三、主观能动意识。  主观能动意识指的是积极主动履行所肩负的角色职能,在可能条件受限的营销工作环境中,发挥主观能动性解决问题的意识。这要求我们的营销团队成员在积极性、技能、经验上具备相应的素质。  在一个企业的营销队伍中,存在着许多归责怪罪于公司品牌不行、产品不行、政策不行、宣传促销投入不行的团队成员,一个很大的原因就在于这些人缺乏主观能动意识。铺货慢了陈列差了,他们会说“陈列靠买,需要钱”,而不会通过做好客情、用产品或促销品弥补没有经费下的陈列补偿、掌握所看中陈列位的购买档期及时下手、利用推广周期争取陈列调整等等来进行改善;经销商销量差了,他们会向公司说“广告投入太少”,而不会通过分析销量问题的症结找出能够动手改善的办法去解决问题,比如帮助分销,增加网点分销、条码分销等措施扩大“出口”推动销售。  这里面既可能存在经验、技能不足的问题,也可能存在执行态度上的问题,同时也难免因为主观能动意识不足的原因,不会在工作上想办法,而过多的通过等、靠、要,简单粗暴的寄希望于公司帮他们铺平道路减少难度。1 2 下一页。




(责任编辑:毓金)

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