时时彩娱乐平台信誉盘:王一鸣:中国经济“L”型增长有望进入下半程

文章来源:光明日报    发布时间:2018年08月11日 13:56  【字号:      】

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俗话说得好:“店大欺客、客大欺店”,当经销商感觉自我内功修炼到相当火侯,便会产生“拥兵自重”的错觉,以为市场的控制权完全掌握在自己手中,做些“挟市场以令厂家”的事件, 无止休的向厂家提出非分的要求,例如降低进货价格、拖延货款、不能按要求配合或者截留各种下游资源、打破市场竞争规则、跨区域窜货等行为。许多销售经理面对这种自以为是“齐天大圣”的经销商真是既恨又爱,既不忍心象如来佛祖一样把他压在“五指山”下,更不愿意看到把整个“天庭”搅的不得安宁。作为一个产品的销售经理,怎么制约管理这种能“神通广大”的经销商呢? 首先从战略管理方面谈谈如何管理难缠经销商的问题。 1、 缩小其“滕云驾舞”的空间 许多销售经理在经销商不够强大的时候,给于足够的权力、资源支持,让经销商能够全身心为企业、为市场征战,鞠躬尽瘁,一旦感觉到了“功高盖主”“心寸非分之想”的时刻则毫不留情的削藩,缩小其经销区域或经销权限,降低其杀伤力。这方面象格力的大户神话到后来的削藩事件,辽宁九鑫之于新肤螨灵霜,佳都国际之于苹果电脑都是典型的案例。随着渠道重心的下垂,市场的扁平化,企业对市场管理、渠道控制的要求几乎达到非常苛刻的地步,怎会还能从容、宠幸经销商无理取闹呢。 2、直营与分销共存,制约经销商疯狂 为彻底贯彻自己营销政策,彻底掌控市场,制约经销商。很多销售经理会选择在重要的区域自建销售渠道,直营终端店或者专卖店、形象店等。利用这些自建销售渠道一方面为了制约代理商,另一方面也是市场威慑,在润物细无声中警告经销商,如果总是对市场违规操作或不听话,随时都可能把他们辛苦经营的网络取而代之。这方面美的电器做的更绝,一方面从不放弃管理经销商的网络客户,鼎力支持经销商分销工作,另一方面,倾心治理打造自己的直供分销网络。促使美的自我掌控的网络迅速扩张,许多核心零售商纷纷收编厂家的管理旗下,经销商仅仅起到供货的作用。其实,现在的经销商职能已经逐步向配送、打款、收款等方面演变,厂家不可能在给予经销商太多权力反控自己。 3、交错经销,彼此牵制 如果一个区域的经销话语权集中在少数人手上,经销商不由的居功自傲,出些风头,我的地盘我做主。为了追求利润的最大化,做出些盲目地以牺牲终端客户的利益为代价,截留促销费用、折价销售赠品等行为。这样企业的真实意图目标难以得到彻底贯彻,为了打破独揽大权的垄断格局,企业建设渠道时候采用了化整为零的竞争策略。不管是对总经销商还是二级、三级经销商,在他们的经营区域范围内厂家会给他们制造出越来越多的对手,在一个地区设置几家经销商,各自管理就近的局部区域,让他们相互之间产生竞争,同时也给经销商制造压力,减少不必要的恶劣行为。这样的做法,即使某一个市场的某个客户出现反水问题,马上其它的客户可以跟踪弥补,根本不至于影响到市场全局,或受控牵制于通天经销商的“七十二变”,起到以不变应万变的效果。其实,现在经销商的小型化、局部化已成为市场变革的主流趋势,渠道网络将是又许多听话的经销商交错编织而成的,不是某个通天经销商能控制的时代了。 4、协同销售,伙伴式经营 这是一个最完美的管理通天经销商经营模式,即使经销商使出通天伎俩也是为自己、为厂家创造价值。企业与经销商不再会发生明争暗斗、勾心斗角的行为,而是一个荣辱与共结合体,是一个为了把产品销售出去而紧密集合在一起的营销团队。企业对经销商的要求,也不仅仅是销售层面的单一要求,而是多方面的,此时企业不仅要求经销商把其产品卖出去,而且要求经销商履行多方面的职责,例如打点市场,管理、经营网络、服务客户、维护市场秩序的稳定等等。过去都是大户经销商自己做促销、搞推广,企业不管不问,现在是企业与经销商联合起来开展推广促销活动。很多情况下企业的业务代表也不仅仅只是去扮演一个监督、管理的角色,而是要扮演一个与经销商进行沟通,进行联系,进行服务,进行联合策划、共同宣传、协同管理,建立良好关系的客户经理的角色。其实。这种操作有些类似于美的、格力空调大户经销模式。虽然这种伙伴、朋友关系是对付通天经销商最有效策略,只是市场竞争的残酷性、规律性,总是演绎合久必分,分久必合的故事。1 2 下一页。


2012年11月至今,中国白酒经历了史上最严格的结构调整,两年多来,我们已经见识了一线名酒、二线名酒以及传统名酒企业剧烈市场震荡,也感受到主流白酒企业曲折艰难变革之路。由于绝大部分名酒企业都属于公众上市公司,我们还是比较容易了解到这些企业微观经营状况,并根据这些公众公司经营战略给出专业性建议,但是,中国白酒行业还有上万家“沉默的大多数”,而中国白酒行业这些“沉默的大多数”更加让我们牵挂!这些中小白酒企业生存状态如何?他们的未来发展方向究竟是什么?最近一段时间,我们对贵州、四川、湖北、河南、山东、河北以及东北一些中小白酒企业进行了深度走访,结果发现这些中小白酒企业生存状态普遍不容乐观,特别是缺少网络与品牌中小企业,处境更加艰难,白酒中小企业未来发展值得思考。  中国白酒中小企业根据属性与营收规模可以划分为若干个类别,其一,以生产原酒为主的中小企业。这类企业主要集中在四川与贵州,尽管有些原酒企业产能与营收规模已经很大,特定背景下营收规模也能达到10亿元规模,但是随着全国各地白酒企业产能大跃进,这类原酒性企业实际生存状况都非常艰难;其二,营收规模低于1亿元规模区域性企业,如,山东市场出现的县级亿元或亿元以下规模白酒企业,在本轮结构调整中遭遇巨大市场成长压力;而强势品牌林立省份,如湖北、河北等区域性中小白酒企业,财务已经陷入到举步维艰,捉襟见肘地步;其三,营收规模亿元以上5亿元以下中小企业生存状态尤为艰难。由于1—5亿元白酒中小企业大部分制定了比较激进成长战略规划,突然遭遇这样深层次结构调整,其战略节奏被完全打乱,也最容易陷入到被动挨打局面;其四,营收规模在5—10亿元规模中小企业出现业绩分化与波动,结构比较高这类白酒企业其业绩出现过山车,如,贵州茅台镇某酱香型白酒企业2012年度营收规模达10亿元,但是,随着结构调整时代来临,其业绩迅速回归到亿元左右规模;结构比较低这类白酒企业在本轮结构调整中获得了成长机遇,营销规模与市场版图在逐步扩大,如山东花冠酒业,作为结构比较均衡区域性白酒企业在本轮结构调整中获得了成长机遇。中国白酒中小企业目前生存状态基本上处于如下几种情形------  第一种状态,收缩与聚焦。在全国市场调研过程中发现,本轮结构调整根本性改变了中小企业对于行业未来发展战略预期,中小企业大部分选择了战略性大收缩。其一是市场收缩。中小企业市场大跃进风气得到遏制,大部分中小企业逐步回归到自己基地市场,将做好自己一亩三分地市场作为安身立命之本;其二是人员收缩。中小企业人员收缩态势十分明显,相当部分企业逐步遏制人员扩编势头,将更多资源聚焦在渠道深耕与市场维护层面,偏扩张性人力资源进入到职业转化通道;其三是财务收缩。中小企业财务上趋于保守,特别是市场运营费用上激进作风大幅度减少,广告费、咨询费、招商费等大幅度压缩,渠道建设费用大幅度增加,从行业媒体最近两年时间经营出现滑坡可以感受到中小企业寒冬;其四是产能收缩。随着中国白酒产能严重过剩,大规模扩张中小白酒企业明显减少,中小白酒企业在产能上大幅度收缩,甚至于出现像水井坊这样外资公司也取消了邛崃基地大规模产能扩张布局,白酒行业寒意阵阵。  第二种状态,歇业与关闭。在贵州、四川调研过程中发现,白酒中小企业处于歇业状态比较多。如,贵州仁怀中小白酒企业有将近55%处于歇业状态,30%处于关闭边缘,只有少数中小企业维持了点状市场运营;同样,泸州市白酒中小企业处于生死边缘,其中60%中小企业处于歇业状态,80%原酒企业处于关闭边缘;四川宜宾中小白酒企业处境艰难,包括某些巨无霸性原酒企业也陷入到财务危机状态;中小白酒企业处于歇业而不是倒闭最重要原因来自于政府层面政策性支持。作为白酒重度产区,仁怀、泸州、宜宾、邛崃等地考虑到自身产业布局,并不愿意轻易让中小企业倒闭,导致一部分中小企业以歇业方式规避经营风险,以政府减税与财政支持维持企业存在。山东、河南等地一部分中小企业也出现了歇业与关闭现象,这些歇业与关闭中小企业更具市场化意义,说明白酒中小企业真正进入到淘汰赛阶段。1 2 下一页。




(责任编辑:卑雪仁)

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