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文章来源:QQ推广    发布时间:2018年08月18日 14:37  【字号:      】

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(作者单位:国务院发展研究中心市场经济研究所 “白酒行业调整与转型发展研究”课题组) 【中国白酒网】在经历了2013年至2014年需求和市场深度调整的 “阵痛期”后,我国白酒行业调整和调整的成效已初步显现,整个行业及市场发展总体上趋于平稳,并有回升迹象。企业产品、组织、渠道及商业模式的转型和创新步伐明显加快,对市场企稳发挥了重要作用。然而,我国白酒行业转型发展仍然面临一些具体困难和体制、政策方面的障碍,影响甚至制约着白酒行业转型和创新。特别是行业性质的定位、公平竞争的营商环境、部分税收制度设计不合理,以及法规标准体系建设相对滞后等问题较为突出。未来需要从行业转型发展的具体要求出发,与时俱进、因地制宜地调整产业、税收及流通政策,为白酒行业转型调整及持续健康发展提供良好的转型基础和创新环境。 2014年下半年到2015年上半年,国务院发展研究中心市场经济研究所 “白酒行业调整与转型发展研究”课题组先后赴四川、贵州、山东、山西、河南等省进行深入调研,与多家白酒生产和流通企业进行座谈。调研中了解到,在经历了2013年至2014年深度调整的“阵痛期”后,我国白酒行业调整成效初步显现,整个行业及市场发展总体上趋于平稳,企业产品、组织、渠道及商业模式的创新步伐明显加快。 白酒市场企稳趋势明显,行业运行总体平稳 2015年上半年,我国白酒行业主要经营指标呈现弱复苏状态,行业运行总体平稳。白酒行业企稳趋势明显,产量增速小幅回升。企业销售收入及利润增速止跌回升,销售情况明显好于上年。白酒生产进一步向传统优势产区集中,在本轮调整过程中,传统优势产区特别是西南、华中和东北地区产量集中度明显提升,其中四川、黑龙江、贵州分别提升了2.24、1.24和0.7个百分点。总而言之,白酒行业正在市场调整中逐步回归理性发展。 从生产领域看,在白酒行业发展的“黄金十年”中(2001年至2012年),高盈利性和高成长性吸引了国内外大量资本涌入白酒行业,成为白酒企业产能超高速扩张和产品价格飙升的重要推动因素。随着市场深度调整和价格、利润大幅下滑,大部分白酒企业应对市场变化,搁置甚至放弃了原定的大规模改扩建计划;随着行业毛利逐步下降以及白酒概念股票市值的大幅缩水,跨界资本特别是金融资本进入白酒行业的热情明显消退,行业产能扩张过快的局面得到一定程度的缓解。 从消费领域看,由于八项规定的严格执行和反腐工作的深入推进,高端白酒 市场需求大幅萎缩,而适应大众消费的中低价位白酒需求保持较快增长,长期被公务消费支撑的白酒“倒金字塔”的畸形消费结构得到调整,白酒市场可持续增长的基础得到一定程度的优化。 从价格看,中端和中低端白酒商品在市场稳定增长的格局下发展势头良好,销量和价格相对稳定。经过市场强制调整,高端和次高端白酒产品批零价格长期持续倒挂的状况开始改变,库存动销情况有所好转,茅台、五粮液等高端品牌白酒价格也开始小幅回升。整体来看,白酒特别是高端白酒价格日益回归合理水平。 行业转型创新步伐加快,效果初步显现 从调研中了解到,面对市场和消费的深度调整,白酒生产和流通企业在产品、渠道、组织和商业模式等方面积极进行转型升级探索和创新,效果已初步显现。 首先,客观研判市场形势,谋求企业转型创新的意识明显增强。经过两年多的市场深度调整,白酒生产和流通企业观望情绪和侥幸心理明显消退,对市场形势的研判更为客观。在调研座谈时发现,多数企业已经认识到,前些年白酒的畸形消费结构和市场超高速增长不可持续,目前的行业调整正是缓解行业长期积累的矛盾、促进市场健康发展的重要契机。在新的市场形势下,只有对产品、渠道、组织和商业模式进行变革,才能适应市场需求的变化,才能取得企业的长期可持续发展。这种观念的改变为企业转型和创新奠定了基础。 其次,以市场需求为导向积极调整产品结构,提高大众消费比重。一些白酒生产企业对原有产品价格布局进行调整,下调高端产品价格,扩大中高端白酒消费群体市场。例如,贵州茅台集团进行了产品体系的重构,除了对仁酒、汉酱等品牌重新定位外,2015年又推出了华茅、王茅等系列产品,以适应市场需求,重构增长点;五粮液集团2014年对主导产品价格体系做出调整;泸州老窖集团对内部产品体系重新布局。同时,多数企业增加中低价位产品,特别是增加100元至300元价位的所谓“腰部产品”的研发和生产,主动对接大众消费需求。部分企业还针对年轻消费群体和商务消费市场加强产品创新,推出新香型、新口味,降低白酒醉度,注重包装的现代审美设计,等等。 第三,创新营销模式,主动对接多样化消费需求。一些品牌白酒企业,例如茅台、五粮液、泸州老窖等企业,开始重新制定营销战略,从以往的“坐商”积极向“行商”转变,注重主动营销和精准营销,重点拓展婚庆、会展、商务礼品、收藏等细分市场,大批量批发和小批量定制并重,形成多元化、多层次、多模式的营销渠道。 第四,加强上下游深度协作,整合产业链资源。在本轮调整中,白酒行业市场整合步伐明显加快,产业组织化程度有所提升,产能扩张过快的局面得到一定缓解。除了横向整合和合作外,产业链的纵向协作也不断增强,特别是生产和流通企业的协作开始强化。五粮液、茅台、泸州老窖、西凤等厂商在与经销商充分发挥各自优势的基础上,合作开发适应市场需求的品牌和产品,推出金六福、小糊涂仙、浏阳河、五粮春、白金酱酒等白酒品牌,获得较好的市场反响。 第五,创新商业模式,调整和拓展分销渠道。随着近两年市场的深度调整,白酒行业销售量下降,价格回落,利润下降,难以支撑庞大的经销成本,再加上 “酒仙网”、“1919”等电商平台和销售模式向白酒领域的快速渗透,对白酒企业的传统经销模式形成了较大的冲击和影响。例如,酒仙网已在全国形成五大基地,目前仍在大规模建设区域性分拨仓,销量上升较快。在这种形势下,大多数白酒生产和流通企业针对传统经销模式的弊端,加大对分销渠道进行变革,建立直营体系、下沉销售网络、压缩中间环节、实施“互联网+”战略,推动商业模式和业态创新,同时,实现分销渠道的整合和调整。 第六,行业协会力促行业良性调整,标准体系进一步完善。中国酒业协会等行业组织在这一轮白酒行业调整中发挥了重要作用,多措并举,积极引导和助力企业实现良性调整。例如,中国酒业协会加强与国家食药监管总局等监管部门的合作,制定和完善白酒相关标准体系,特别是推动“品质诚实、服务诚心、产业诚信”的“3C计划”,对促进和支撑产品提升、行业转型、规则完善,以及引导消费和宣传白酒文化,均发挥了重要和积极的作用,为行业和市场调整创造了有利条件。1 2 下一页。


【中国白酒网】1月22日,歌德盈香股份有限公司与北京龙徽酿酒公司正式签署合作协议,双方将在北京市场共同开展O2O渠道建设。这一合作,是歌德盈香继一系列与大商成立合资公司的动作后,首次与上游酒企突破产品层面的合作,同时在渠道建设上携手拓展业务。标志着歌德盈香酒业生态圈的组织结构再度升级,上游酒企积极拥抱酒类O2O。 具有“北京酒”之地利条件的龙徽葡萄酒在业内享有盛誉。龙徽的历史从清末宣统年间至今已逾百年,是“中华老字号”,旗下拥有龙徽、中华、夜光杯三大品牌,其在北京酒类市场渠道及品牌影响力上具有强劲实力和市场美誉。 歌德盈香自2015年正式启动酒类流通O2O战略以来,通过也买酒、酒老板等自有线上线下渠道,同时与河南、湖北、湖南、浙江、福建、广东、四川等7省11家酒水大商成立合资公司布局全国市场。目前,各区域“也买酒”门店相继落地。在合作伙伴的选择上,歌德盈香坚持与渠道占有率高、知名度高的品牌大商或酒企携手。 此次与龙徽签约成功,使歌德盈香市场版图又增加了一块重要的战略高地。首都经济圈的示范效应和巨大的消费需求,是歌德盈香布局全国、打开一线城市尤其是华北市场的关键。通过协同利用龙徽的渠道优势以及葡萄酒博物馆等文化产业优势,歌德盈香将获得更为广阔的市场空间,并向京津冀区域辐射。 对龙徽来说,全线葡萄酒产品嫁接歌德盈香的线上线下渠道,同步实现在全国重点城市销售落地,龙徽将更快打开地域限制。龙徽董事长刘春梅在签字仪式上表示,2014年龙徽已开设一家工厂直营店,受到消费者欢迎。在互联网时代,酒企应积极主动面向C端,以更开放的心态和创新的方式顺应潮流并抓住机遇。 “酒业生态圈构建了一个开放空间,”歌德盈香董事长刘晓伟说,未来,歌德盈香将积极寻求与更多上游品牌酒厂的密切合作,共享共赢。进一步推进以消费者为核心,源头可控、价格合理、体验更优的O2O渠道建设。。




(责任编辑:钟依)

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