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来源:网侠手机站  作者:仉懿琨  发表时间:2018年08月22日 06:27

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我知道,写这篇文章,可能是要得罪人的,但我还是决定要写下这些文字。不是想哗众取宠,也不是宣泄自我的情绪和观点,而是看了鸡尾酒“酒类派”、“饮料派”两年多来的各自混战,有感而发。  鸡尾酒从高潮到低谷,再到全线溃退的“整幅画卷”,一幕幕划过眼前,我突然觉得这其中必定隐含了诸多的战略思维、战术打法层面等问题,而这些问题不厘清,不从思想和战术层面全面解决,鸡尾酒市场从高潮滑落低谷后的反弹时间将遥遥无期。  鸡尾酒是酒还是饮料  鸡尾酒是酒还是饮料,这个问题看似简单无华,实际上非常关键。百加得冰锐将鸡尾酒其作为酒来卖,但一直不温不火,自从锐澳横空出世,将鸡尾酒作为饮料来卖,短期内创造了一个鸡尾酒的神话。但好景不长,两年之后,开始出现断崖式下滑。  问题出在哪里呢?  鸡尾酒作为酒来卖,价格自然可以卖得贵,但喝酒的人很难接受酒是饮料的口感,也难以形成持续的消费和价值支撑;作为饮料来卖,用色彩、时尚的包装去吸引年轻人消费,这是锐澳的打法,也只是形成短期的时尚风暴,酒吧25-45元/支、超市13-14元/支的价格,很难让消费者持续的购买,而且,这个价格更加难有价值支撑。  当酒来卖,还是饮料来卖,我认为,产品还是要当成酒(怎么形成鸡尾酒标准、独特工艺、健康鸡尾酒、不添加等),营销上可以用饮料的做法,但我不赞成将鸡尾酒做成跟一般饮料一样的口感,甚至于让其跟一般的饮料去比较口感。如果这么做,鸡尾酒跟饮料有什么区别,凭什么在普通终端要卖到14元/支!  用饮料方式做鸡尾酒的弊端  用饮料的方式来开发产品,并认为口感是鸡尾酒致胜的唯一标准,实在是一大误区,也是对极致产品的理解过于片面导致的。表面上,大家都知道,饮料就是要好喝,如果仅仅是好喝就能解决产品问题和销售问题,那真是太简单了,那岂不是不断的开发好喝的口味就行了。这很难吗,我认为这太容易了!锐澳的口感怎样?肯定很好吧,那为什么锐澳还会碰到目前的问题,陷入到销售大幅下滑的局面?  口感是基础,但仅仅停留在口味上,配制和调整一下口感,做产品何其容易啊。鸡尾酒产品需要创新,不仅仅在口感上,更多的是要形成鸡尾酒的标准、工艺、健康无添加等,要与众不同,才能有生命力。  鸡尾酒崛起的“三件宝”  第一件宝:产品建立标准。鸡尾酒到现在也没有任何的国家标准和行业标准,门槛很低,谁想进来这个行业,只要注册一个品牌,叫有资质的代工厂生产就可以了。如果要想做成一个高价值或者高附加值的行业,就要有不一样的价值,这个价值,普通饮料调配一下很难实现。  你可能会说,100多年来,在国外鸡尾酒也是贵族生活和社交的利器,但你要知道,这个没有标准化的产品,规模一直不大,很难做到普及大众,并引领大众消费,也就是说,小打小闹可以,但难以形成市场规模。  最好的方式是创新一种鸡尾酒的工艺标准,跟市场上随意配置的鸡尾酒就形成有效区隔。  第二件宝:以酒的方式来开发产品,用快消品方式进行营销。用酒的方式开发产品,是让鸡尾酒有高价值和高附加值,而不是仅仅调配一下的预调酒。形成健康的鸡尾酒、时尚的鸡尾酒和酒精度稍高的鸡尾酒。我认为,做好产品,理应如此,而不是仅仅把口感做好就万事大吉。  用快消品方式进行营销,是要让鸡尾酒渠道快速下沉到二三线甚至三四线市场,快速布局除夜场之外的商超和小店渠道,让鸡尾酒像啤酒一样成为生活中的刚性需求和人活的一部分。  第三件宝:文化和生活方式宣导。除以上的标准化、工艺创新、酒精度适当提高之外,最重要的还是生活方式和消费文化的塑造,仅仅靠卖产品赚钱的时代已经过去了,往后,消费者购买一个品牌和产品,其实并不仅仅在产品本身,而是产品带给他们的精神愉悦、体验和满足。  在生活方式和文化体验这方面,中国的鸡尾酒品牌和产品还有很长的路要走。  微信公众号:营销那些事(yingxiaonxs) 个人微信号:jiangjun1021

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料酒目前是调味品市场增长最快的品类,中国产业信息网的数据显示,2012~2016年料酒市场零售额年复合增长率已达30%左右,到2017年市场容量有望突破200亿元。  虽然料酒市场增长迅速,但是,消费习惯,以及缺乏强势消费引导,占据价格优势的地方产品,依然主导市场。料酒市场仍缺乏领袖品牌。  目前中国约有1000 多家料酒企业,但以中小型的区域企业为主,行业集中度较低,行业CR5 不足15%,总体上料酒市场处在群雄逐鹿时代。  迅速增长下的料酒市场特征:  料酒产品消费需求升级  传统料酒产品,尤其是包装粗糙的袋装料酒,已经无法满足日益壮大的中产阶级消费群,及追求高品质烹饪生活的年轻消费群,他们对产品工艺、年份、包装、品牌等要求,逐步走高,为料酒市场的增长,及品牌化营销起到推动作用。  料酒品牌集中度不断提高  酱油有海天、淘大;鸡精有太太乐、家乐;辣酱有老干妈。一个品类被2至3个品牌主导,市场占有率总和超过80%,这才是调味料市场的常态。因此老恒和、王致和、恒顺、老才臣等品牌,已经率先打起了市场争夺战,广告、代言人、终端促销等大杀器齐上阵。  随着竞争加剧,未来,料酒市场最终会形成由几个强势品牌主导80%以上的市场份额,其余上千家企业仅能瓜分剩余20%的市场。  地方料酒产品主导市场  占据价格优势的地方料酒产品,依然是各市场的主导者,以上海市场举例,某料酒企业生产的袋装350ml糯米黄酒,终端零售价2元左右,在广泛的流通、菜场等渠道,依然是中老年消费群的首选,在市场占有率上优势明显。上海仅仅是长三角及全国料酒市场的缩影,这一现象的终结者,一定是未来料酒市场的主导品牌。  在愈来愈激烈的料酒市场争夺战中,营销工作中的误区同时被暴露出来,笔者研究分析后总结出以下几五个常见的误区:  误区一、产品价值错位  目前市场的料酒产品名称有烹饪黄酒、糯米黄酒、厨用花雕、绍兴料酒等等,黄酒虽然是料酒上好的基础酒,但绝不是料酒的全部。黄酒仅是料酒的原料之一,另外还要加入一些香料和调味料,烹饪价值比黄酒大的多。虽然长三角区域,有使用黄酒烹饪的历史,但如此迁就,而不去引导,反而阻碍了料酒品类的发展。  误区二、品牌定位模糊  由于品牌定位模糊,现阶段料酒品牌同质化比较严重,造成市场的品牌忠诚的低。换言之消费者较难区分料酒产品之间的差异,当消费需求发生的时候,不知道如何选择。目前大多品牌是照搬其他酒类的 “酿造”概念,缺少对品牌价值的深度挖掘。厨邦酱油的“原晒鲜”定位,可以给料酒企业一个参考方向。  误区三、品牌符号模糊  独特鲜明的品牌符号,传递品牌价值,方便消费者识别与购买,比如厨邦酱油的餐桌图案、李锦记酱油的牌匾图形、可口可乐的飘带等。目前料酒产品的包装设计几乎是大一统,仅是品牌名上的区别,缺少独有的品牌符号引导,造成消费者重复购买的几率下降。  误区四、市场示范效应不足  一个品类的快速发展壮大,离不开权威人群、核心消费群的示范作用,比如太太乐鸡精的明星烹饪节目,在鸡精品类壮大的同时,太太乐也成为鸡精的领导品牌。虽然有些料酒品牌聘请明星做代言,但表现出的示范效应明显不足,缺少与市场的深度沟通与互动。在资讯爆炸的当下,沟通的内容是关键。  误区五、产品开发没有深挖消费需求  之也营销策划公司在研究中发现,料酒是酱油使用量的三倍,比如说做一盘红烧肉,需酱油一勺,料酒要三勺。所以有价格优势的袋装料酒依然主导着市场,很多消费者有购买袋装料酒,倒入空料酒瓶的习惯。目前市场上的袋装和瓶装料酒产品,包装形式比较单一,这就要求料酒企业在产品开发上,深挖消费者需求,只有这样才能更好的引导市场消费。  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:18939867067,电子邮件:112248610@qq.com。

证券代码:603919 证券简称:金徽酒金徽酒股份有限公司投资者关系活动记录表编号:2017-011 调研日期:2017年10月26日 调研时间:16:30-17:10 地点:金徽酒股份有限公司 接待人职务及姓名:董事长、总经理周志刚先生,董事会秘书石少军先生 参会人员姓名:黄付生、郑汉镇、孟斯硕 参会人员单位:太平洋证券股份有限公司 调研形式:电话接待 调研活动主要内容: 【中国白酒网】2017年10月26日,公司发布《2017年第三季度报告》,公司董事长、总经理周志刚先生、董事会秘书石少军先生与太平洋证券股份有限公司黄付生先生、郑汉镇先生、孟斯硕女士就公司1-9月业绩情况等进行了沟通交流。 1、金徽酒前三季度经营情况 2017年1-9月,公司实现营业收入9.42亿元,同比增长1.63%,增速有所放缓,主要原因是公司结合内外部环境对公司产品结构、渠道库存、产品价格及营销策略做了主动调整。 目前,金徽酒正处于转型发展时期,既面临难得的发展机会,也面临重大的挑战。在当前白酒行业整体复苏的市场环境下,结合城乡居民消费升级、上游包装材料成本上涨、公司IPO募投项目优质酒技改项目建成后产能逐步释放,公司经过审慎考虑,将2017年确定为市场优化调整年。主要调整措施有如下几条: 第一、产品结构调整。继续调整100元以上白酒产品销售比重,2017年前三季度100元以上白酒产品实现销售3.06亿元,较上年同期增长27.75%。在结构占比方面,100元以上白酒产品销售收入占比为32.51%,较去年同期提高6.65个百分点。今年前三季度,金徽十八年、柔和金徽系列、正能量系列销售收入同比增速在50%以上。 第二,渠道库存调整。2017年金徽酒市场调整的重要任务是控量挺价、去经销商库存,为金徽酒产品价格调整、优质酒技改项目产能释放奠定良好的市场基础。通过三个季度的控量,甘肃省内及省外市场均通过渠道库存、价格管理实现了市场秩序稳定。 第三,产品价格调整。经过前三季度坚持不懈的去销售渠道库存,在控量的同时,又对部分中档产品出厂价上调5%,将控量和挺价结合起来,提升产品价值,部分消化包装材料价格过快上涨的影响,又能为优质酒技改项目投产逐步释放产能理顺产品价值链。 第四,营销策略调整。公司坚持在省内市场实施不饱和营销、在省外市场实施不对称营销。同时,利用互联网大数据技术,继续加强核心终端建设,通过控量挺价、调整价格体系,理顺产品价值链,增强我品在终端门店的推力,构建良性循环的白酒生态圈,让经销商、门店赚钱,并通过优质酒技改项目提升产品品质,让消费者获得物有超值的产品。目前金徽酒三百多家经销商、数万家核心门店均是与金徽酒长期合作,忠诚、可信的合作伙伴。要保证金徽酒长远发展,首先要保证经销商、门店长远发展。 通过对市场深度调整,公司在价格管理、产品策略、渠道策略、生态圈构建方面取得了良好效果,为今后公司长远发展打下了坚实基础。 2、2017年前三季度营业毛利情况 2017年前三季度公司实现营业毛利59,444.27万元,较去年同期增长2,113.63万元,增速为3.69%;营业毛利率为63.14%,较去年同期提高1.25个百分点。 营业毛利率提高主要得益于公司积极调整产品结构,毛利率水平较高的100元以上产品2017年前三季度销售收入3.06亿元,较去年同期增长27.75%;100元以上产品营收占比为32.51%,较去年同期提高6.65个百分点。另一方面,今年以来包装材料价格持续上涨,产品包装成本增加,影响了营业毛利率的提升。 3、经销商变化及渠道管理情况 目前,公司销售模式坚持以经销商为主,截至2017年9月底,公司共有经销商339家,经销商模式下实现销售收入8.95亿元,占总营业收入的95.07%。2017年1-9月经销商增加18家、减少53家,减少的主要原因是公司将相互之间存在关系的经销商进行合并管理,同时及时淘汰不合格经销商。。

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