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文章来源:u深度官方网    发布时间:2018年08月19日 22:10  【字号:      】

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(区域领先/扩张能力之十二 ——战略垄断/巩固市场的防御的品牌壁垒) 建法事实上,最牢固的壁垒是品牌壁垒、是在消费者心智上形成的壁垒。与其他行业不同的是,啤酒行业的整合速度,让战火迅速蔓延至各个战场,垄断者最先遭到攻击的就是“渠道壁垒”,因此,越来越多的区域领导者开始忽视品牌壁垒而将有限的资金转向渠道壁垒的建设当中。然而,忽视品牌壁垒加固的后果就是,当竞争对手突破你的第一道防线——渠道壁垒之后,即会快速向消费者渗透他们的品牌价值,从而让垄断者丧失了全面反击和控制的能力。所以,做为区域市场的垄断者在集中精力构筑渠道壁垒的同时,不能忘记品牌壁垒和产品壁垒的持续加固。值得注意的是,垄断者的品牌壁垒不能依靠广告传播,而是与品牌领导构建法则方向相吻合的大公关、大公益活动。 一、借助高端“平台”,巩固领导品牌形象。 品牌象是极易腐烂的东西,再强大的品牌也不能高枕无忧。面对难以驾驭又让人心力衰竭的品牌危机,即便是最强大的品牌也无处躲藏,当今时代这一趋势尤为明显。因此,即便你是一个区域的垄断者,品牌壁垒仍需要持续加固,尤其需要借助高端公关活动平台,来巩固领导品牌的地位。当然,不是什么公关活动都适合你的品牌形象,在选择公关事件进行赞助的时候必须考虑以下几个问题:你的品牌和赞助对象是否匹配?你的品牌想和哪些消费者建立联系?你能充分利用赞助吗?你能确定怎样才能成功吗?比如,我们曾经服务的一个区域领导品牌,连续六年赞助亚洲超模大赛,作为一个啤酒企业,不管这个活动影响力如何,都不可能受到啤酒爱好者的青睐,你的品牌地位也就无从谈起。另外,很多企业将公关和广告、促销分立对待,没有将很好地利用这个资源展开传播与促销攻势。在这些方面,百威啤酒可谓是个典范,百威啤酒进入中国以来,一直以“皇者”形象,致力与中国啤酒行业共同成长。在过去的十五,百威啤酒给中国消费者带来高品质多口味的啤酒的同时,也带来了一系列国际化、超高档的体育娱乐盛宴,持续在消费者心目中建立百威皇者风范的品牌形象。无论是2008年的北京奥运会、还是欧洲杯、顶级音乐会,百威啤酒通过全面整合资源,利用常规媒体、网络、产品包装及促销活动等一系列手段,与目标消费者进行了有效充分的互动,深化了赞助与品牌之间的关系。 二、做优秀企业公民,建立消费者情感壁垒。 领导者提升品牌的另一个路径,即从企业品牌向社会品牌转变。在今天,“做优秀的企业公民”已经成为大企业集团战略的核心元素。他们相信,品牌所倡导的价值观和承担的社会责任,是品牌得以延续提升的关键力量。成功的领导品牌总是能与消费者发生情感共振,持续地参与公益事业以传递顺应时代潮流的生活方式。在啤酒行业,百威啤酒同样是个领先者,“做优秀的企业公民”一直是品牌啤酒中国战略的重要组成部分。百威啤酒的管理层对企业公民有着深厚的理解,它不仅仅限于捐款或一两次公益活动,是企业立足市场的长期事业。正如英博百威的CEO所说:“企业社会责任不是做好人,扮演拯救世界的角色。而是务实、与时俱进、力求业务得到可持续发展。这意味着,我们无论对内、对外都将致力于做正确的事情,确保我们实现可持续性发展和利润。”近年来,百威啤酒在中国各地展开了各种各样的公益活动,包括节能环保、捐资助学、为中国找水等,其中,最令人尊敬的是2010年的“理性饮酒”活动。2010年,中国政府颁布了一系列的严禁酒架的措施,这对啤酒行业原本是个不小的打击。百威啤酒不仅没有反对这个举措,反而与中国道路交通安全协会共同推动了全国性的倡导理性饮酒的活动。在中国推出了首个倡导“友情代驾”的电视公益广告,由陈奕迅担当首个“友情代驾”大使,陆续在全国10个大城市推出,整个活动吸引了5千万目标消费者,渗透到全国1万个售点。。


“渠道加速器”——帮助企业成功导人深度分销模式的利器 10几年来,深度分销在快消品行业经历了追捧到失宠的过程,众多企业家在初尝短暂的利益之后,被高昂的运营成本和人力投入所困扰,而进退两难。多年来,我们为超过20家啤酒企业导人过深度分销模式,其结果也是成少败多,归结起来的原因很多,其中有两点最为普遍,一是盲目相信希望一蹴而就;另一方面是将深度分销模式当成了业务人员的绩效管理手段而非战略层面的事情。总结多年的成败得失,我们发现深度分销是最适合啤酒企业的一种最佳的渠道战略管理模式,但并非每一个类型的市场、每一个企业阶段都适合导人的,因此,我们开发了“渠道加速器”这个工具,帮助企业完成渠道的逐级进阶,平稳地向深度分销模式过渡。 一、渠道加速器的关键要素: 我们在开始建立渠道加速器时认识到,成功的三大关键要素:准则、人员和流程。它们能给企业在渠道构建上形成了统一的语言和框架、最大化效果的人力资本投入以及衡量渠道成功的标准。准则——创建一套通用的渠道模式术语和标准;人员——为不同的渠道模式投入不同的人力资本;流程——包括渠道运作和绩效评估所必须的具体衡量指标。 准则 在渠道模式的建设过程中,我们深刻的体会到“最好”不等于“适合”。渠道模式的选择必须与市场现状、企业区域市场目标相匹配,不同的区域市场特性决定了你应该选择的渠道分类模式。更重要的是,渠道加速器能够让你在市场的每个阶段恰到好处地将你的资源和投入发挥至你预想的极致。渠道加速器提供了一个持续递进的过程,包括经销商自销、车销、深度协销和深度分销的四个模式进阶过程,以此统一了企业在选择渠道模式时的通用语言。同时,模式的选择和阶段的确定需要一个系统的评估标准,为此,我们在决定采取哪种模式之前,必须进行渠道盘点和评估。渠道盘点包括了两个大类、八个方面:竞争角色(宏观环境、市场地位、品牌地位、推广活动),商业要素(产品结构、团队效能、渠道效率、经销商实力)。事实上,渠道模式选择,不是一个单一的渠道问题,它必须将其纳入到企业经营的整个过程来评定,使之与企业目标和资源能力的系统匹配。 人员 站在啤酒行业的角度来看,企业的人力资源投入最大的部分是销售人员,而销售人员的配置与渠道模式的选择有着直接的关系。很多时候,企业在为审核区域市场人员配置计划的时候,或者以理想的渠道模式为依据、或者采取单纯的“向内看”的方式按企业自身计划来设计人员的编制,这些思路下所带来的结果往往是资源浪费或者是影响渠道目标的实现。不同渠道模式下人员数量、质量的配置有着不同的标准,也要求具备不同的能力。 流程 我们在明确了渠道模式标准和人员配置要求后,还要为每个模式建立起一套严格的流程和评价体系,用来系统地建设渠道的宽度和深度,并检验渠道增长过程中是否掌握了准则中所描述的技能。渠道加速器,为营销领导提供了一个不断思考、决策的平台,帮助他们对现状发起挑战,以独特、分布整合的视角,去发现渠道价值最大化有效路径。1 2 下一页。




(责任编辑:毓觅海)

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