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来源:便利网  作者:稽烨  发表时间:2018年08月19日 20:31

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中国地大物博,各地风土人情、历史背景、地理地貌、民族风情、消费习惯等各异,造成了中国地方白酒的多样性。中国白酒有着共同的中华文化,但是一方水土造就了一方的文化,也孕育出了不同的酒文化。  烧刀子酒里面显露出东北人刚烈的性格;宁城老窖体现着塞外的豪放;青稞液表达了青藏的纯美;兰陵美酒记载着齐鲁的文化;鸭溪窖孕育了贵州的淳朴;白云边反映了九头鸟的智慧……  中国白酒企业目前约有2万余家,品牌数量多达几万个。这其中99%都为地方品牌。中国白酒的品牌集中度,之所以落后于葡萄酒和啤酒,其中一个原因就是根深蒂固的地产酒文化。而葡萄酒和啤酒是舶来品,他们的文化是从西方传到中国,并没有建立太深的地方文化。尽管中国白酒行业会进入资本整合时代,很多地方品牌将会逐步消失。但合效策划机构认为,这个行业品牌整合的进程要远慢于啤酒行业的整合速度,预计未来十年至少保留2000余个地产品牌。  酒是一种社会交流媒介,与社交、商务、友情、亲情等融合在一起,也就决定了白酒离不开文化。中国的酒文化有五大派系:历史文化、地理文化、名人文化、情感文化、概念文化和其它文化。没有文化的白酒品牌做不大,但只有文化的白酒品牌如果支撑力度不够,也不能接“地气”。从而,影响到品牌的建立和产品销量。  全国性品牌与地产品牌的知名度、忠诚度、市场覆盖率等不同,品牌的发展阶段不同,品牌的资源也不同;因此,地产白酒的酒文化与全国性品牌的酒文化建设存在许多不同。下面从品牌阶段、历史文化和家乡情节三个重要维度,分别阐述地产酒文化的独特性。  感情诉求与理性诉求的比重  消费者需求可以分为感性需求和理性需求。对于白酒而言,理性需求(比如,工艺、口感、地道、价格等)主要体现在品质;感性需求(身份、荣誉、感情、喜好等)主要体现在品位。其中酒文化属于感性需求的一种体现。感性为阴,理性为阳,缺一不可。前几年,许多企业过分夸大酒文化,呈现出一种浮躁之风。酒文化包装过度和酒文化缺乏,都是一个结果——缺乏信任。中国的国学智慧如果用一个字概括,那就是“度”。白酒文化的宣传也要掌握度,就是寻求感性需求和理性需求的平衡。  品牌的发展阶段不同,酒文化与酒品质的诉求比重不同。按照马斯洛的五个层次需求来看,物质需求是基础,文化需求是提升。品牌按照生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四大阶段。导入期,消费者对品牌不熟悉,对品牌缺乏了解和信赖,适合多讲品质,以理性诉求为主。成长期,知名度大增,在坚持以品质理性诉求的基础上,适当导入酒文化的宣传。成熟期,消费者已经信赖了品质,宣传重点要转移到酒文化层面。衰退期,是因为消费者对品质又失去了信心,因此在酒文化宣传的基础上,要补充品质的宣传。  地产白酒如何看正确待历史?  文化离不开历史,是多年一点点逐渐积淀的成果。但最近几年中国众多地产白酒在篡改历史,甚至编了很多故事,来提高品牌的岁数。也有许多企业 “挖祖坟”,努力与本地的历史名人挂钩,通过追踪溯源来提高自己的历史根基。  山东某白酒,因为有一个关于赵匡胤的传说,且不说这个故事的真假,即便是真的,与白酒又有多大关系?与一个只有几十年历史的酒厂又有多大关系呢?而这家企业竟然提出了“千年”酒文化,实在让人汗颜。这样的文化,消费者会买账吗?  合效策划机构,曾在几年前提出了“历史文化不是白酒品牌的救命草”的观点,就是认为历史文化只是我们塑造白酒品牌文化的背书或者途径,而不能成为核心卖点。历史是白酒文化的工具,而不是结果。因为消费者购买产品是因为利益,而非历史。从品牌历史可以引申到消费者的精神利益,比如:信赖、归属、品质、荣誉、档次等。比如,剑南春的“唐时宫廷酒”,就是一个成功打历史牌的案例。从唐朝的国酒,引申到上千年的传承和品质。但人为塑造、篡改或者拔高的历史,也就失去了信任基础,怎么会对营销产生积极影响呢?品牌历史可以转化成酒文化,但不是所有品牌历史都可以转化成酒文化。缺乏支撑的、不靠谱的历史,甚至可能产生相反的效果,伤害了品牌文化。  之所以,品牌历史与酒文化不能划等号,还因为有许多品牌历史无法转化成消费者所需的品牌利益。“某某美酒三千载”,除去吹牛的不可信外,还因为消费者买的不是古董,而是品牌利益。三千年的历史带给消费者的利益是什么?如果自己说不清楚,消费者也感受不到,这只能是厂家一厢情愿的意淫。实在没有太多的商业价值,也就是自我欣赏一下罢了。  因此合效策划认为:白酒文化可以讲历史,一是要靠谱,二是要直接的从历史过度到消费者的利益上来。  地产白酒少不了打“亲情牌”  地产白酒相对于全国品牌来讲,最大的竞争优势是故乡情。因此,作为地产白酒来讲,在文化塑造上你不管怎么讲历史、讲地理、讲工艺、讲概念,但少不了打“亲情牌”,否则有可能在与全国品牌竞争中失去优势。  地产品牌在全国强势品牌的进攻下,仍然岿然不动,是因为家乡情结这个脐带。很多人的祖辈就在喝地产酒,很多人第一口白酒就是喝的地产酒,很多人已经把地产酒的口感当做评判其它品牌的标准,很多人把地产酒送给外地朋友当做自豪。这里面凝聚了太多的家乡情结。  地产白酒打亲情牌,一是,要与本地互动。每一次地方重大事件,都要参与进去,成为本地成就的见证者。每逢节假日,要根据当地的习俗与消费者互动。消费者要经常看到企业的重大举措,甚至邀请意见领袖到公司座谈和参观,让他们了解和传播本地企业。二是,要成为城市骄傲。把公司的重大成就,要及时向家乡人汇报,让他们分享成功的喜悦。通过公关、荣誉等重大新闻事件,让他们感受到喝本地酒越来越有面子。不断升级新包装,提升产品质量和品牌档次,以便让家乡人感受到品牌的与时俱进。  综上所述,地产白酒的优势是于掌握本土文化,从而及时的满足大家的文化需求。地产白酒的文化要与品质属性结合起来,要把历史优势转化成消费者喜爱的利益优势,要打好家乡亲情牌。否则,可能本地市场会逐渐被外来品牌逐渐蚕食。  韩亮,中国十佳策划机构——合效策划机构总经理,中国市场学会专家委员,中国食品酒水实战派专家。  地址:济南市高新区经十东路舜泰广场2号楼26F合效策划,邮编:250101 http://www.aamkt.com 新浪微博@合效策划韩亮 13853102229 微信号:SD-hanliang

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张裕自上而下启动的一轮经营模式转型,或将决定这家红酒百年老店未来的市场影响力。 此前的销售持续疲软,使得张裕A(000869.SZ)经营业绩频频下滑,根据公司披露的一季度财务报表,当期公司实现营业收入18.48亿元,同比下降3.34%;归属于上市公司股东的净利润5.71亿元,同比下降5.57%;基本每股收益0.83元。 在2012年交出首份营收和利润双降的答卷之后,这份成绩单或许意味着2013年计划开局不利。 由于春节前后是红酒销售的旺季,这也是张裕内部最为重视的销售时点。早在一二月份,张裕内部曾召开多次会议,强调一二月份完成全年27%的销售指标,彼时重庆、浙江等公司近似“革命口号”似的承诺书,曾被发放至全国分公司进行学习。 进入四月份之后,张裕内部销售人员遭到裁撤的风声骤起。这家中国历史最为悠久的红酒制造商在用工待遇和社会福利等方面的多重问题,将其再度推上风口浪尖。而在此之前,本报了解到张裕内部撤销省分公司老总,提高经销商押金等问题早已满城风雨。 缘起“法国经验”袭来 斟酌再三,张裕掌门人孙利强还是下了一步险棋。1989年,从孙利强任张裕酿酒公司副董事长起,主导推进一系列的销售改革,被认为是张裕近20年来发展的首要功臣之一。 也是在这20年时间里,张裕从亏损400多万元,发展到目前销售收入达到50余亿元的大型公司,并实现B股和A股先后上市,坐拥行业龙头地位。 然而,2012年高速增长的张裕A出现业绩拐点,相比年初计划实现营业收入不低于66亿元的目标,2012年张裕营业收入仅56.2亿元,同比降6.77%;净利润16.95亿元,同比降11.1%。 随后张裕内部传出多位省分公司老总被就地免职,以及各省外派销售人员被遣散的传闻。 据张裕集团内部人士透露,公司的态度是将部分外派销售人员收回总部,由电子商务部门和大客户部进行接收,但是按照张裕内部的薪酬制度,公司员工的收入中,外派补贴占到大头,回到总部公司意味着收入水平砍掉大半,从而造成实质上的人员离职。 上述内部人士认为目前市场上对张裕销售人员裁撤20%-30%的猜测并不夸张。 故事出人意料的简单,但是在这一变局中各方利益的博弈,却将在下一步很大程度上主宰张裕A的市场命运。 “去年公司董事长去法国考察了一圈,发现海外的一些红酒商场实施的都是商超直供。张裕目前的一系列人员调整也是希望引入商超直供模式,原来主要负责和经销商对接的外派销售人员因此成为弃子。”上述人士指出。 这场考察被认为是张裕内部销售战略彻底转型的一个开始,在此之前由经销商为主要销售渠道的张裕公司,将以海外红酒公司的营销模式不断地收权。 目前各地经销商对于张裕商超直供的战略分歧极大。本报记者调查发现,部分经销商认为商家直供可以通过集团的财力物力做大品牌的影响力,但是另一部分则认为,厂商直接进入原本由经销商负责的商超,将极大的侵犯经销商的领地。1 2 下一页。

掌管中国一家葡萄园的世界著名酒窖主管布鲁诺(Bruno Paumard)近日表示,他的朋友在两年前赠送给他的一瓶“法国葡萄酒”居然是山寨产品,这让这位世界著名酒窖主管十分尴尬。 据布鲁诺介绍,这是一瓶白葡萄酒,上面贴有一张声称该酒产自世界著名的罗曼妮康帝葡萄园的标签,但其商标确和来自法国拉斐庄园的葡萄酒一样。此外,这瓶“法国葡萄酒”还宣称其原料来自法国南部的蒙彼利埃市。其实,罗曼妮康帝庄园生产的葡萄酒一直广为人赞,其价格高昂的葡萄酒均来自法国勃艮第地区,但该庄园只生产很少数量的白葡萄酒,生产好后的白葡萄酒则会被贴上Montrachet的标签。这一庄园的生产与其同样负有盛名的拉斐庄园毫无联系,后者生产的葡萄酒来自法国波尔多地区,更进一步说,无论是罗曼妮康帝还是拉斐,它们的生产地更本都不靠近蒙彼利埃市。 在中国内蒙古汉森酒庄工作的布鲁诺称:“这是我迄今为止,见到的有关山寨品牌的最荒唐的例子。太经典了。” 目前,世界上拥有人口最多、全球第五大葡萄酒消费国的中国,正对山寨葡萄酒发起一场持久战,无论是酒店、饭店还是超市。随着中国政府展开对欧盟进口葡萄酒的调查,市场上停售的葡萄酒数量可能会有所增长,而山寨葡萄酒有可能会弥补短缺的市场。 据悉,这一切都是源自欧盟开始对中国的太阳能电池板征收反倾销税的行为。 据了解,2012年,欧盟出口至中国的葡萄酒总量达2.57亿公升,总价值则近10亿美元,超过2006的10倍之多。而2006年,快速增长的财富改变了中国——这个全球增速最快的主要经济体中人们的生活方式和品位。其中,2012年的葡萄酒出口总量中,有一半以上,也就是有1.395亿公升的葡萄酒,均来自法国。 国外负责跟踪中国葡萄酒行业的分析师吉姆-博伊斯(Jim Boyce)在博客上称,没有人清楚中国市场上的山寨酒到底有多少。他说:“由于价格因素,山寨葡萄酒变得受欢迎起来。葡萄酒,特别是高价葡萄酒,在中国很受欢迎,有时候,它们更是一种特权的象征,而非作为佳品来品尝。” 拉斐庄园总裁克里斯托弗-萨林(Christophe Salin)称,其实,“山寨拉斐”根本不是主要的问题。陆陆续续来中国已有20年的他告知记者称:“我压根就没见过一瓶完全假冒的82 Lafite。我们现在的问题是一些中国人的创造态度,他们会用滑稽的方式创造我们的商标和品牌。”据报道,目前中国市场上有些葡萄酒被印上同“Chateau Lafite”接近的名称,甚至包括“Chatelet Lafite”,而Chatelet只是巴黎其中一条最繁忙的地铁的名字。 分析师博伊斯称,拉斐“在中国堪称通用品牌,无论作为名称还是地位的象征,它有着广泛的吸引力。”而在北京,由葡萄酒延伸出的产品还包括“La Fite British Exotic Bar”(拉斐英国风情吧)以及“Beijing Lafitte Chateau Hotel”(北京拉斐庄园酒店),这一切足以令人匪夷所思。 对此,分析师称,任何葡萄酒的造假者,造假的第一步就是要找到或是生产一瓶和真品接近的葡萄酒。。

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