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文章来源:中国工商行政总局    发布时间:2018年08月20日 09:56  【字号:      】

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“这是我在五粮液最累、最艰难的一年。”3月5日,全国人大代表,五粮液集团董事长唐桥对媒体感叹。而他已在五粮液集团待了7年。当被问及白酒业何时才会真正触底时,他坦然表示还需要两年,一直到2015年结束才能到谷底。作为酒业巨头五粮液此刻都生存的如此艰辛,可见白酒行业形势是有多么严峻。原本由白酒行业协会制定一个“十二五”规划,设立规划期内1000万吨产量的目标,而现在整个行业产量已经达到1400万吨,正可谓是雪上加霜。 眼下,所有白酒企业都迫切期待一个喘息的机会,纷纷寻求各种出路希望将仓库中的产品卖出去。然而回归理性的市场、价格、消费者,严重的产能过剩,惨淡的销量数据,没能让酒企看到太大的希望。解铃还须系铃人,产品卖不出去,关键还是在消费者,问题就在于怎么想方设法让他们继续反复购买。关注生活,我们会发现,无论是电影,还是电视剧,或是歌曲,我们自然而然都会感慨第一部总是最好的,甚至在进行消费时也会有同样的认知。对于白酒产品也是如此,很多消费者喝酒无数之后,却不禁感叹曾经喝过的酒是有多么的美,总想能够再次品味。因为在回忆里,逝去的东西看上去总是好的,而我们也深信不疑,过去的总是完美的。简而言之,人都有一种非常强烈的怀旧之情,它能够提升情绪,提高自尊心,带来更多幸福的心情。因此,在市场中很多怀旧的产品很畅销,非常受欢迎。那么,对当前的白酒行业而言,需要的就是激发大众消费者内心的怀旧之情,点燃他们内心对过去回忆的光芒,激发他们对喝酒的渴望。所以,酒企是时候进行怀旧营销,结合自身品牌,或是白酒发展,或是时代的印记,挖掘有效的怀旧卖点,带动消费购买。为什么酒企需要怀旧营销,理由如下。 首先,行业大背景是白酒产品与大众消费者情感在黄金十年洗礼下越走越远,目前白酒企业集体在走“亲民”路线,借此拉近品牌与大众的关联。为了迎合市场转型,更好贴近消费者,高端品牌纷纷放下身段,引导行业向大众消费靠拢,一方面降低高端酒的价格,另一方面开发腰部产品抢占中低端市场。然而,降价、开发中低端产品这些都是外在的,看似是靠近大众了,而效力却始终不太明显。因为还缺少一样最重要的东西,那就情感,这才是拉近大众的关键。那么,什么情感最容易接近消费者呢?答案自然就是美好的回忆,即怀旧。 其次,社会大环境是人群年代划分明显,讲的是年代情感。70后、80后、90后是目前社会主流群体,每个群体有着各自的生活方式,而他们拥有着消费特征。但不管是哪个年代群体,都有着非常浓烈的年代回忆情节。因此,年代秀、年代主题餐厅、年代产品等在社会中不断涌现,而且深受喜爱。换而言之,整个社会都在怀旧,社会媒体都在烘托怀旧,它是一种主流社会影响。而大众也在怀念白酒的过去,怀念过去的口感、味道、香气、感觉。 最后,消费大现状是白酒消费主流人群70后对白酒热衷逐渐变淡,而年轻的80、90后对白酒的喜好却没那么深。再加上近年来白酒行业质量安全事故频频发生,传统白酒的魅力大减,令很多人望而却步。而80、90后跟70后成长的社会环境不一样,同时在他们看来白酒是古老的东西,为了与70后区分开来,他们更多的选择喝洋酒、啤酒,以此张扬个性。因而,白酒行业目前需要的是稳定70后,同时拉拢80、90后,怎么才能将他们联系在一起呢?那就是情感,因为家庭、故乡、亲情、友情,所有人是一样的,而怀旧就是最好的诱因。 怀旧之情的力量是无限的,怀旧营销是长期存在的,这个时候白酒行业,需要这种情感的激发,让消费者重温旧梦。。


2013年,中国白酒黄金十年的结束,中国白酒行业迎来寒冬期,中国白酒进入调整期,这些有关国内白酒行业被高度关注的东西都已然成为“旧谈”,都已经是过去式了。三公消费对白酒的限制,在短期内必然不会松动的,它也是一个长期的过程,这些也都毫无讨论价值。对于国内酒业来说,高端白酒市场的陨落是一个浮华时代的结束,也是白酒行业一个文化营销时代的终结。白酒文化时代的终结,那么什么时代到来了呢?这就是接下来要讨论的白酒行业的“新谈”,也是对于未来白酒行业的一个新启发。  为什么说2013年结束后,中国白酒行业文化营销就结束了呢?中国白酒行业的历史久远,那是毋庸置疑的,但细看那些不为人知而又广为宣传的历史,似乎每个酒企都具备着同样的历史。首先,纵观国内白酒从上世纪的计划经济时代,转向2000年后的品牌运作时代,所有酒企都是在讲历史。一线酒企在讲,一个小作坊也在讲,只是相互讲的不同,有的是真的,有的是假的,但对于中国白酒历史与文化基本被酒企用烂。为什么早期这么注重历史,这也得益于主流的消费人群都是50、60、70后人群,他们对文化比较感兴趣,而且还有很浓厚的兴趣。然而当前,随着国内白酒行业的消费主流人群在转移,因此文化的迷信已经不存在了。其次,在12年以前,国内白酒在政务消费的引导下,带动了各类市场的酒水消费。行业需要酒文化为自己正名,酒企需要酒文化为自己正身,再者政务领导喜欢喝酒,自然谈论的也是酒文化。而眼下,随着国内白酒安全事故频发,政务消费已经成为过去,大众才是主流人群。他们不在迷信文化,在信息高度透明的时代,历史谁都能查到。因此,他们更多的看重的是酒水的品质。这也是酒业从文化渲染时代向品质需求的一个转折点。最后,酒业“黄金十年”带了行业一系列的问题,而产能过剩和行业浮华就是最大的后遗症。经过2013年的寒冬,中国白酒行业逐渐回归理性,大肆宣言文化已经不能够帮助酒企解决现实的生存问题,因而酒企被迫转变。无论是一线酒企,还是二三线酒企,随着白酒行业价格、消费的回归,文化营销已经是历史的产物,它不在能主导当今这个新时代。因此,目标消费群体的移位,白酒品质时代的到来,行业调整的理性回归,宣告着白酒行业即将进入一个全新的时代。陈旧的文化营销,已经是“黄金十年”的旧产物,已经是难以迎合行业前进发展的需求。2013年,炸弹二锅头、青春小酒江小白、泸小二等年轻产品在行业的火热,很明显的告诉我们,白酒行业可以没有深厚的历史,也可以创造新的文化,它是一个承载过去,同时又是包容创新的行业。因而,未来主宰白酒行业发展的必然是新的产物,也是伴随新一轮调整后发展的主流。  那么,这一个新的必然产物是什么呢?答案就是受众营销。今年在国内白酒消费下滑后,茅台、五粮液等高端白酒纷纷作出调整,开始向“民众”靠近,纷纷加码腰部市场,通俗来说就是接地气,拉近与消费者的关系。不仅如此,整个白酒行业走刮着一股强劲的“亲民”风,毕竟政务消费被禁,大众消费者才是酒水真正的消费主体,这是未来白酒行业的形势。因而,各大酒企必须强化与消费者的关联,加大对消费者的品牌营销力度。酒企不在是高悬空中,而是开始拉近与受众的距离,开始与受众沟通,这也就是意味着即将到来的是受众营销时代。同时随着国内电商的持续火热,国内白酒行业在困境中调整,也开始进行渠道转型。茅台、五粮液、泸州老窖等一线酒企纷纷开拓电商渠道,与国内酒水第一酒仙网合作,这也带动了行业内对电商渠道的重视。电子购物是新兴的网络消费形式,它是为了方便消费者,节省时间。而白酒行业的这一转变,看中了未来的消费形式,也就是从渠道上就开始关注消费者,围绕消费者来转变。加上未来80、90后人群将会是白酒消费的主流群体,他们具有很强的群体个性,他们不喜欢被动接受,也不喜欢被安排。因此,酒企要想抓住他们,必须投其所好,加深与他们的关联互动。因此,行业形势,渠道形势,受众形势,都预示着酒企都在想受众转移。2014年开始,白酒行业将逐渐转向受众营销时代,抓住他们营销成功的关键点,也是酒企生存的生命点。  历史是不断前进的,不会倒退,它允许新事物的产生,它也接受创新。历史只有起点,没有终点,但无论走到什么时候,它都是一个全新的起点。如果一个酒企,没有悠久的背景,大可不必去生拉硬套,只要说出你的优点和起点就可以。过去的历史再悠久,那都只是过去,并不代表未来,文化营销只属于白酒“黄金十年”。对于即将来临的新时代,行业总体趋势是新的,目标受众人群是新的,渠道也是新的,为何不用全新的思维去营销一个新的时代,文化与历史只需要略带就好。既然是受众营销时代已经来临,那么对于酒企而言,就不要再去苦心钻研历史背景,而是需要将精力放到你的受众身上。谁都能够读懂历史,但历史不一定是要过去的,也可以是你创造的。。




(责任编辑:家以晴)

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