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五、创新兼香:产区符号赢得品类价值?  兼香型白酒最早发端于湖北白云边酒业,以熊小毛为首白云边技术团队在产品研发过程中发现,普通浓香型白酒一旦勾入一点酱香型白酒其口感立即变得柔和,产品品相与消费饮后感受也发生了奇妙变化,这就是浓酱兼香型白酒雏形。  白云边股份这一发现立即引起了白酒市场高度关注。在安徽,国家级酿酒大师张国强也在做着同样事情,其对于安徽口子酒业核心产品----口子窖酒体设计也造就了风靡安徽市场20年浓酱兼香型白酒典范;  而技术专家高云明指导的黑龙江玉泉酒业已经将浓酱兼香型白酒成功上市,同样获得消费者广泛好评。  一个品类在三家公司推动下迅速成为市场一股风潮,于是,兼香型白酒技术标准逐渐成型。2009年4月,在白云边、口子窖、玉泉方瓶等企业推动下,浓酱兼香型白酒获颁国家标准,同年12月1日,该标准进入实施阶段,从此,浓香亚品类----浓酱兼香成功跻身国家对行列。  浓酱兼香型白酒出台奠定了浓香亚品类成长战略基础,也给三大企业发展带来技术与市场动力。目前,明确以浓酱兼香型作为国标生产企业实现年度营收达到150亿元左右,而使用了浓酱兼香标准而并未标注兼香国标企业更是多如牛毛。我们在全国很多名酒企业走访中发现,众多二线名酒品牌开始重视兼香型白酒生产,使得兼香作为一种超级品类获得消费者广泛认同。  对于小众白酒香型,我认为兼香型白酒创造了一个十分重要的典范。其一,兼香型白酒主流企业数十年如一日坚持以技术标准,而不是概念炒作进行白酒产品酒体设计与酒体研发。坦率的讲,白酒行业很多企业不是以科学精神进行产品香型开发,而是更加看重概念性语言,以至于到现在为止其创立所谓香型难以获得国标。从事兼香型白酒研发的专家,沈怡方、高月明、熊小毛、张国强都是非常严谨专业人士,其对于兼香型白酒工艺标准,酒体风格保持足够时间历练,使得兼香型白酒率先修成正果;其二,兼香型白酒研发过程中开发态度使得该香型白酒在消费市场获得了广泛认同。兼香型白酒发端是消费立场,解决是消费者入口与饮后感受,拥有充分消费者基础,因此,无论是技术价值,还是商业价值,乃至于消费者价值均很高,实现了技术与市场近乎完美结合,这种技术是有强大生命力的;其三,主流企业实现规模化突破,为这种技术成型确立了很好产业基础。目前,白云边营收规模应该在43亿元左右;口子窖应该在40亿元左右;四川郎酒新郎酒应该在25亿元左右;玉泉方瓶在规模上略微小一点,应该在5亿元左右,主流企业稳定销售规模充分说明,兼香型白酒实际上已经呈现出产品口感与技术工艺定型,这种定型对于兼香获颁国家标准起到了定海神针作用。  兼香型白酒绝对是技术与市场创新产物,对于黄淮名酒带产区具有更大产区价值。一直以来,川黔等白酒重度产区拥有较丰富白酒香型资源,而黄淮名酒带却存在香型特征不明显,兼香型白酒是否有可能成为黄淮名酒带产区香型品类符号?如果黄淮名酒带能够在香型标准上打造兼香名片对推动黄淮名酒带产区来说有什么样价值?  首先,兼香核心企业在黄淮,或者泛中原。虽然白云边位于湖北松滋,但是其地缘上可以看做泛中原区域,如果黄淮名酒带核心产区苏鲁豫皖能够建立起兼香标准示范区,对推动兼香黄淮化肯定有巨大裨益;其次,兼香标准认定主任单位是安徽口子窖,如果口子窖能够在协会层面推动产区示范建设,比较对兼香型白酒成长形成重大利好;第三,黄淮名酒带拥有较好产区基础。实际上,河南仰韶酒业董事长,国家级酿酒大师侯建光先生就曾经呼吁,中原名酒带白酒企业应该将兼香作为产区符号,集中技术力量推动兼香白酒产区化;而著名白酒专家沈怡方先生也对兼香型白酒高度重视;第四,推动产区内核心企业进入兼香领域,实现兼香品类核心企业化。  (未完 待续)。


兵力集中法则,毛泽东把它排在十大军事法则之首,甚至把它称为“唯一正确的作战方法”。兵力集中法则,不但适用于军事战争,同样适用于企业经营和市场营销解决竞争问题。  在军事上,毛泽东对“兵力集中法则”相当重视,把它排在十大军事法则之首,甚至把它称为“唯一正确的作战方法”。兵力集中法则,不但适用于军事战争,同样适用于企业经营和市场营销解决竞争问题。现在市场硝烟四起,没有哪个企业敢轻视用营销解决竞争问题,谁对营销漠视,谁将被市场淘汰出局,市场不同情你的眼泪,市场经济就是你拼我抢,你抢我夺,商战精彩就在于它不流血,不杀人,但绝对是财富争夺较量之战!对任何一个企业而言,人力、资金都是有限的,要想让有限的资源发挥出最大的价值,必须按“兵力集中法则”办事,伸开五指,不如握紧成拳头,将全身力量集中于一点。  对于弱势企业来说,企业的整体营销资源无法与大企业相比拟,但可以建立局部资源相对优势,强龙难压地头蛇,在强势品牌的营销资源投放相对薄弱的市场称王。这就需要进行资源聚焦,把有限的营销资源(人、财、物)集中于区域市场,进行聚焦营销,需求单点突破,把单点市场做深做透,把品牌做大做强,在积累了更多的优势资源后,便可以根据地为中心逐步进行市场扩张。  聚焦营销是一种企业营销资源投放规划策略,就是要对企业的营销资源进行整合、集中运用,实现有的放矢,避免企业资源分化;要建立企业的局部优势,实现以小博大,以弱胜强。聚焦营销就是要实现产品聚焦、市场聚焦、品牌聚焦、渠道聚焦和团队聚焦的有效资源整合。  在营销战中,兵力集中法则,主要体现在六个方面:品牌聚焦、产品聚焦、市场集中、渠道聚焦、政策聚焦、人员聚焦、要素聚焦。  一、品牌聚焦  品牌增值趋向和其所代表的产品数量成反向。  中国有1.8万个白酒品牌,大都是涵盖高、中、低三个档次,全面操作餐饮、流通、团购三大渠道,使品牌核心价值资源得不到有效的针对性利用,既浪费了品牌资源,又使原有忠实顾客群体在一步步缩减,最终被市场大潮所淹没,品牌趋向灭亡,企业主却依然在不断的扩大品牌延伸力度,招商!招商!再招商!似乎惟有招商才能取得企业的发展,也把市场失利的原因归罪于单纯业务开发的失利,没有找到真正解决之道,久而久之,逐步形成了一个恶性的循环怪圈。  1、定位聚焦  一个品牌代表着一个特定的消费层次和一定预知的消费价值,假如把这一定位不断通过产品延伸进行横向或者纵向扩张,就会弱化品牌本身的核心价值。特别是中、小型白酒企业,本身的品牌价值核心不十分稳固,假如再不断的进行产品延伸的扩散,使其先天不足的品牌更加摇摇欲坠,风光不过三五年,甚至一年或者一个销售季节,企业很难在无形资产上得到支撑,也不能形成持续的发展优势。就像“尖庄”白酒品牌,他在市场中已经形成了低档品牌的消费认同,如果把他硬往中、高档酒市场中延伸,不但不会在延伸消费市场中形成竞争优势,反过来还会在原有低档酒市场中弱化品牌价值,削弱品牌的忠实消费群体。中、小型白酒企业应当在品牌概念聚焦的基础上,在产品品种和针对市场销售品种的选择上进行明确聚焦,把本身就不十分充足的企业资源用在最有前景的品种当中,形成产品聚焦,促成拳头产品的形成。  2、概念聚焦  品牌概念涵盖了产品文化和企业文化,是产品整体消费价值的集中体现。凭借一句“茅台镇传世佳酿”,使本身没有太多产品概念的小糊涂仙酒如虎添翼,提升了产品的消费价值,给予消费者一个选购的充足理由,为其介入中档酒市场,并成功在市场中落地打下了坚实基础。后来,小糊涂仙由于品类过多,概念过多,造成消费者认知的混乱,很快小糊涂陷入了内耗阶段,进而市场萎缩。  很多中、小型白酒企业在其品牌概念定位时,往往陷入了一个不断“改革”或者“创新”的观念误区,整天为寻找好的品牌概念而忙碌,最终在市场中不能形成统一的品牌识别概念,无形中就损失了品牌的宣传资源和品牌本身的价值资源。问题的解决之道在于:企业决策人员必须在充分分析市场环境和行业发展趋势的前提下,结合自身企业的现实条件,并联合一些外在的专业营销力量,通过严格的市场论证,确立一个长久的品牌概念。一旦这一概念得以确定,就要尽量坚持下去,逐步形成企业行为的一个文化出发点,不要因时间的推移而轻易动摇概念的内涵,因为任何价值都是一个不断的增值过程,只有把自我品牌概念聚焦于一点,才能形成企业长久的竞争优势。  3、宣传聚焦  这里的宣传是指广义的电视报纸等硬性广告、软性广告、促销活动、终端包装宣传等广义的广告。广告在企业的营销投入资源中占有很大的比重,也是资源浪费最大的地方,媒介选择不对、广告诉求不统一、宣传时间不适合等因素,很容易让企业的一切广告活动打了水漂,这就是为什么许多企业高空轰炸、地面渗透投放了大量的广告宣传,而市场确没有动静呢?  宣传聚焦,就是要整合集中利用企业有限的广告资源,达到广告活动的实效性,要做到把品牌和产品信息精准的传递给目标消费者,刺激消费者对产品品牌的认知和产生购买行动。  宣传聚焦,首先,要明确产品的目标消费者是谁,目标消费者不能过于笼统,要有精确的描述,越详细越好。其次,要明确向目标消费者说什么,要确定产品诉求利益点(USP)或品牌形象诉求点,进行统一聚焦诉求,诉求点不能过于游移。具体投放产品广告还是品牌形象广告,要根据行业特点、企业发展状况、市场周期、媒介选择、竞争情况等确定。第三,媒介选择要精准,要调查目标消费者经常接触哪些媒体、什么时间接触媒体最多,对什么样的促销活动感兴趣等,这样选择的媒介或促销活动,才能把产品或品牌信息更竟准的传递给消费者。第四,要做到整合传播,集中各种媒介或宣传活动形式,在某一时间段内整合聚焦持续投放,要实现让消费者在不同的时间、不同的地点接收到企业传递的产品或品牌信息,这样才能让消费者在大量的广告信息中有效的识别到企业信息。  二、产品聚焦  产品聚焦,需要确定品牌主打主推的单一品种或品类;就是要进行合理的产品线规划,明确企业的主推品种、主打品类,把有限的营销资源全部集中在该单一品种或品类上,实现单品突破,通过单品的营销运做来塑造品牌。如河北古顺酒业聚焦资源对差异化定位的“珍珠古顺”发力,自产品上市以来,用了一年多时间使“珍珠古顺”单品销量突破3000万元。古井贡酒通过古井原浆重新走上快速发展的征程,目前古井贡酒又在推古井淡雅系列,这是一个非常危险的信号;洋河通过洋河蓝色经典成就今天的王者地位。  产品聚焦,在明确了主打的品种或品类后,还需要明确提炼该单一品种或品类的产品利益点,进行集中聚焦诉求和传播;产品优点太多就没有优点了,要提炼出消费者最关心而竞争对手不具备或未关注的单一优点进行聚焦诉求,最经典的案例当属王老吉凉茶,一句“怕上火,喝王老吉!”流传红遍大江南北。  针对营销资源有限的成长型企业来说,单品突破是在竞争中突围崛起的捷径!产品品类和品种并不是越多越好,品类和品种多了自然会分摊企业的营销资源,就会削弱企业的整体竞争力。  要把有限的营销资源集中于单品上,然后通过系列营销策略的组合运用进行市场推广和品牌建设。  三、市场聚焦  市场聚焦,要求企业在要拓展市场的布局上不要盲目,要集中资源先做样板或试点市场,把单一的区域市场做深做透,直至成为该区域的领导品牌后,再稳步向外市场扩张。简单的说,就是先建立根据地,建立自己的大本营,实现企业后方人、财物的资源保障后,再进行市场扩张。  需要说明的是,中小白酒企业的主战场不是固定不变的,随着企业不断发展壮大,有了足够的资本规划本地市场以外的根据地市场时,企业需要到更大的市场上与二线名酒和区域强势品牌同台竞技。如:河北宁晋县的泥坑酒业,在本县根据地市场已经做到8000多万元的销售额,加上周边市场5000多万元的销售额,现在企业规模已经过亿元,今年泥坑酒业开始向邢台市场扩张,目前已经取得喜人的业绩。  山东宋楼酒业在企业人员、资金等方面都有限、不具备在县级市场建立根据地市场的情况下,经过详细的市场调查,最终选择了企业周边的几个乡镇建立根据地市场。经过一年多的市场运作,这几个乡镇根据地市场雏形乍现,销售额都达到了上百万元。  许多成长型企业的老总胸怀大志,但有时过于冲动,不考虑企业的现实资源而进行盲目市场扩张,最终的结局是每个区域市场都做成了夹生饭,经不起竞争对手的冲击!  市场聚焦,首先明确企业的目标市场,是针对一线中心城市市场,还是针对三、四线的县、镇市场;其次要进行合理的市场布局和规划,明确市场开发的节奏、速度和计划;第三才是确定当前主打的样板市场,把企业的现有营销资源都集中于此,寻求强力突破,要把该市场建设为企业的根据地,要成为当地的领导品牌。1 2 下一页。




(责任编辑:东祥羽)

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