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文章来源:太平洋手机频道    发布时间:2018年08月17日 23:50  【字号:      】

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随着2013年国家“三务”消费限令,宣告了白酒黄金十年的结束。如今将近二年了,白酒营销仍然处于冰封期,短时间之内还无法预知回暖的时间表。反思白酒黄金十年,笔者认为,这个十年白酒营销至少养成了五大惰性思维。 一、万能的“盘中盘” 上世纪90年代末,口子窖率先把“盘中盘”运用到自己的品牌推广,并取得了巨大功。由此拉开了徽酒军团的成长大幕。短短十多年,整个徽酒占据了全国白酒的半壁江山,如日中天。如今,徽酒企业诞生了近10个10亿元的“金花”,3个30亿元的骨干,1个50亿的巨头。可以毫不夸张地说,徽酒的成就与其高超的营销技巧密不可分, 尤其是在运用 “盘中盘”上更走在了同行的前面。他们把一个大“盘”发展了各种各样的小盘、子盘、微盘。 我们来剖析一下“盘中盘”,它的精妙就是如果把整个市场看作一个“大盘”,那么这个大盘是由无数个不同渠道的“小盘”构成。若要翘动“大盘”应该先从某一个“小盘”入手,用“小盘”来带动“大盘”。所以,不同酒企根据自已的产品定位,会选择不同的渠道进行突破。其实,无论选择什么样的渠道突破,都离不开高昂的营销费用,这一项费用哪里来呢?那么,预留费用是白酒厂家的公开秘密,这也就带来了白酒价格体系的一个普遍现象——售价虚高。很多白酒价格高的离普,远远超出了一般消费者的承受能力,商品的性价比严重失衡。超出的这部分差价哪里去了呢?既没到厂家、也没到经销商,都被高昂的推广成本消耗掉了。赠送、品尝、开瓶费、进场费、陈列费、终端买断、店招等等,白酒的各种费用是其他商品所不及的。只是,这些费用都是由无辜的消费者埋了单。 凭心而论,“盘中盘”对整个白酒业的贡献巨大,成就了当前众多白酒品牌。目前为止我们看不到更好的营销理念能取代“盘中盘”。而且,白酒厂们已经把“盘中盘”运用的相当娴熟。但是当前白酒所处低谷,是时候考虑“盘中盘”的弊和利。不能再把“盘中盘”当成万能的金钥匙。 二、优越的团购 如果说“盘中盘”是一把金钥匙,那么,团购就是这把金钥匙上的明珠。因为,团购的确是白酒营销的捷径。本人曾代替一位经销商接待白酒厂家的大经理,我们还没有正式聊天,大经理倒很干脆,直接就问我经销商的社会关系和背景。可见,厂家对经销商的社会关系多么重视。 对于中国这个血缘文化的社会,团购有它存在的必然和生存的沃土。Y年份酒在某县的经销商是一位在任局长的妻子,2010开始代理,首年就完成17000瓶销售。这些量全部来自团购,市场上各渠道看不到一瓶Y年份酒。 然而,一年之后这位局长被双规,Y年份酒的销售也随之归零。如今新的代理商接手,Y年份酒在该县市场等于从头再来,几乎没什么起色。 三、无忧的保质期 作为食品类的白酒,无保质期是它的一个天然优势,也正是因为这个优势,多年来,很多白酒经销商虽然没有发展状大,却把自已的“肚子”(仓库)搞大了。经销商的仓库压力大是整个白酒业的普遍现象。除个别高端品牌的经销商外,从来就没有能“瘦身”的。社会上流行一个极端的说法是,就算所酒厂停产,市场上的白酒2年也卖不完。 现在的白酒生产企业都是按订货组织货源,厂家已经可以把货物转移到经销商的手里。同时,由于厂家诱人的折扣,经销商也乐于接受打款和拉货。加之有些经销商喜欢截留政策和费用,就更推动了这一周瑜打黄盖的现象。事实上,很多经销商的利润都是以现货堆在了仓库里。这也就出现了一个奇怪的现象,经销商给厂家的每一次筹款都变成了“愁”款。 另外,白酒的无保质期,也降低了白酒经销的准入门槛。中国有1万多个酒厂,只要你想做,随便凑点钱就可以成为一个品牌的经销商。由于,白酒消费季节性较强,倒爷(窜货商)、短期代理商比比皆是。所以,大量低劣、擦边球的白酒充斥着市场,鱼目混珠,让消费者无法辨认。 四,“粗暴”地价格保护 区域价格差异是白酒行业亟待解决的问题,在当前移动互移网时代,价格差异已经无处藏身。然而,众多白酒不能与时俱进,仍然运用强制手段干预这一不合时宜的模式。 当然,区域价格差异的保护是白酒成长过程中无奈之举,也的确使品牌的成长达到事半工功倍的效果。但是,在互联网时代的今天,真相让消费者更有话语权,消费者买你没商量。 五、“鸡肋”的订货会 白酒营销发展到现在,曾经辉煌的订货会已变成了“鸡肋”,可以说花钱不讨好。现在的订货会大体现象有三:成功品牌已形成了习惯,订货会场面大收款多,但是利润低;成熟品牌,天天有促销,订货会做不做都一个样;成长品牌,效果不好,但又不能不做。令人尴尬的是,当前的订货会已经逐渐变成了客户品鉴会。大家欢聚一堂,订不订货不重要了,重要的是不能让场面冷清,不能损了面子。 既然订货如此艰难,为什么还要开呢?因为,订货会可以集中给厂家打款,按约定的费用标准,经销商必须完成约定打款金额才能享受全部费用。所以,订货会结果怎么样,那是经销商的事,厂家只管坐庄收钱。这个压力只有经销本人才能体会深刻。 反思白酒的这些思维,有其存在的合理性,也是在发展过程不可避免的。如今白酒的低迷让很多人使料不及,骤然间打翻了无数人发财的梦想。其实,白酒人并没有做错什么,这些年白酒业的蓬勃发展恰好证明白了酒人的智慧。然而,不错并不代表不失败,不错并不能高枕无忧。就象诺基亚老总说:我们没有做错,但是不知道为什么我们就是输了。全场诺基亚骨干酣然泪下! 欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:1339890798@qq.com。


黄金十年,中国名酒集体冲高而传统名酒则聚焦大众酒版图,由于中国名酒与传统名酒战略上错位竞争,使得白酒行业传统名酒与中国名酒近10年呈现出各自发展,相安无事局面;未来,随着中国名酒集体性、系统性进入到大众酒领域,传统名酒与中国名酒之间直面竞争机会很显然大大增加,面对日益恶化竞争环境,传统名酒是否做好战略保卫思想准备?  过去黄金十年,传统名酒大众酒市场成长呈现出如下五个十分重要特征,这些成长特征所展现出的技战术手段值得中国名酒大众酒学习。  其一,传统名酒聚焦核心市场,以行政的、市场的与人海战术构建起壁垒营销。通过我们对全国市场调研发现,传统名酒十分重视对基地性战略性市场策略封锁,出现了很多潜在的,以行政手段封锁市场状况。如山东诸多县级市场酒企纷纷通过政府营销形成了稳定的市场封锁;如徽酒市场,通过贿赂营销导致竞争品牌产品很难进入到零售终端;如苏酒市场,凭借丰富政商务资源形成团购型封锁等,这些壁垒性营销成为传统名酒致胜大众酒市场十分重要手段;  其二,传统名酒聚焦价格带与核心产品,以品牌与渠道双动力阻击中国名酒大众酒市场攻击。传统名酒大众酒十分懂得聚焦核心产品与核心价格带,让中国名酒大众酒在特定价格带很难动摇其战略地位,如面向脚部的30元以下价格带核心产品;面向腿部60—80元价格带;面向腰部100—300元价格带等等,这种核心品牌,核心产品,核心价格带三核战略使得中国名酒大众酒市场很难攻击这些传统名酒大众酒市场;  其三,密集的地面人海战术与高强度执行力,使得中国名酒大众酒很难找到市场缝隙。黄金十年,传统名酒在组织建设,队伍培养上获得了长足进步,很多传统名酒企业团队执行力还是非常凶悍,相对来说,中国名酒大众酒操作遭遇了组织与队伍不适应问题,传统名酒与中国名酒战略角逐将更多看组织与人才匹配性与适应度;  其四,传统名酒大众酒基本上完成了价值细分与本土化打造,其消费群体相对固定。目前来看,传统名酒在大众酒价值观打造与市场超级细分上出现了很多积极信号,中国名酒大众酒很难在价值观上超越传统名酒大众酒。不仅如此,传统名酒大众酒十分重视本土化与亲民性塑造,形成了较好的本土化认知,这也是未来中国名酒大众酒比较难以超越地方;  其五,传统名酒大众酒规模已经比较庞大,实际抗风险能力大幅度提高。传统名酒大众酒市场上已经出现了很多重量级白酒企业,诸如湖北白云边近50亿元营收规模,安徽口子窖30亿元规模,迎驾贡酒50亿元规模;今世缘酒业30多亿元规模等等。不仅如此,众多的传统名酒也已经成功进军资本市场,形成了中国白酒行业中坚力量,中国名酒大众酒要想改变这种格局,还是有相当大难度。  同时,我们也要看到,传统名酒大众酒与中国名酒大众酒在战略角逐上也存在巨大变数,我们判断,未来传统名酒与中国名酒在大众酒领域存在巨大变数,主要从五个角度看竞争的稳定性。  首先,传统名酒是否具备核心大众酒超级单品,是判断传统名酒抵御中国名酒大众酒竞争压力关键指标。如果传统名酒已经出现大众酒超级大单品,其抗击中国名酒大众酒能力将大幅度提高,诸如口子窖、牛栏山、白云边等传统名酒企业由于拥有超级大单品,其市场竞争能力强劲,应该具备抵御中国名酒大众酒进攻核心能力,这些传统名酒在本轮结构调整中受影响程度也将较小;  其次,传统名酒是否具备足够市场战略纵深是判断传统名酒抵御中国名酒大众酒竞争另外一个重要指标。研究发现,有些传统名酒大众酒市场过于聚焦,如某白酒企业10亿元大众酒市场有8亿元是在一个地级市场实现的,这样市场结构很难抵御中国名酒大众酒进攻;如有些传统名酒只有1亿元营收,并且这些营收聚焦在一个县级市场,这样的传统名酒也将面临挑战;  第三,传统名酒是否拥有成熟市场操作模式与强大执行力团队是判断传统名酒抵御中国名酒大众酒竞争经验型指标。目前来看,传统名酒在大众酒市场操作模式上出现很多卓有成效创新,这些创新模式有些可以复制,有些并不能复制,在白酒大众化背景下,传统名酒需要抓紧完成对于模式创新可复制性研究,实现异地战略复制,并培养具备高度执行力战略性团队;  第四,传统名酒大众酒全国化扩张能力是考验传统名酒大众酒持续发展能力最重要标志。目前来看,徽酒军团已经开启全国化征程,有所得也有所失。如口子窖在辽宁大连,首都北京,华北天津都有不错表现,在其在南方市场广东,中原市场河南则需要实现突破;皖酒集团在华南(广东、江西、福建),华北市场(天津)实现了一定突破,但在中原市场却始终不得要领;徽酒传统名酒全国化努力使得徽酒传统名酒已经走在其他版块传统名酒前列,因而其持久竞争力也更加持续。  第五,商业资源整合能力考验着传统名酒与中国名酒在大众酒领域战略博弈能力。随着中国名酒大众酒战略逐渐成型,围绕着地县级市场商业资源争夺将更加激烈,传统名酒与中国名酒之间将形成不对等商业资源争夺战,传统名酒需要在商业资源上具备更强抗压能力。  未经允许,谢绝任何纸媒转载。。




(责任编辑:悟千琴)

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